紅商網(wǎng)訊：電商價格戰(zhàn)、節(jié)假日商場血拼價格，形形色色的促銷折扣已使消費(fèi)者產(chǎn)生視覺疲勞。意識到延續(xù)數(shù)年的價格比拼策略不再那么吸引人，購物中心把目光轉(zhuǎn)向了主題展覽活動。尤其在一線城市，以文化、科普、動漫等為主題的展覽在各個購物中心紛紛上馬。
與電商僅在促銷上大造聲勢不同，購物中心有足夠的場地可以發(fā)揮優(yōu)勢，借主題展覽迅速聚集人氣，并轉(zhuǎn)化為商場的消費(fèi)者。
主題展風(fēng)靡
“十一”黃金周購物中心不再只是打折促銷吸引顧客，更多的是推出主題展覽活動。僅在北京就有多家購物中心參與其中。朝陽大悅城、悠唐購物中心、北京apm、三里屯太古里、愛琴海購物中心、頤堤港等均利用主題展覽吸引人氣。
恰逢節(jié)假日，這樣的展覽很容易成為吸金利器。
在朝陽大悅城，“小羊肖恩”主題特展的附加活動小羊兒童劇從原定的每天3場加演到4場，對商場客流的帶動作用也十分明顯。
十一假期前三天，朝陽大悅城銷售額連續(xù)突破千萬，日均客流超過9萬，較普通周末銷售增幅25%，客流增幅15%。
購物中心的展覽活動不只是局限于節(jié)假日舉辦，今年4月19日~6月22日，朝陽大悅城與哆啦A夢在中國地區(qū)形象授權(quán)總代理艾影(上海)商貿(mào)有限公司聯(lián)合舉辦哆啦A夢主題展，100只1：1比例的哆啦A夢出現(xiàn)在北京朝陽大悅城正門廣場。
朝陽大悅城推廣部副總監(jiān)文娟表示，在這期間朝陽大悅城整體客流實(shí)現(xiàn)45%的增幅，整體銷售額增長了30%。在“五一”小長假期間，朝陽大悅城更是達(dá)到了有史以來的最大客流量，超過14萬人次。其中，哆啦A夢主題餐廳的業(yè)績也達(dá)到了200%的增長。
類似的動漫展也在其他城市上演。“Hello Kitty 40周年全球巡展”中國站在上海環(huán)球港亮相；7月，香港海港城舉行了“夢想起航”史努比藝術(shù)及生活展，全球最大的3.3米高史努比巨型藝術(shù)裝置亮相；上海 大悅城推出了泰迪熊111周年紀(jì)念展，111組名貴泰迪熊集體亮相。
購物中心之所以青睞于主題展覽，與其帶動客流的效果密不可分。
北京正龍興業(yè)投資有限公司總經(jīng)理劉文龍表示，在電商的巨大沖擊下，目前的商業(yè)體越來越缺乏人流，而對購物中心或百貨商場而言，人流卻是最重要 的，主題展覽契合了購物中心的這種需要，不僅能夠迅速聚攏人氣，帶來大量人流，而且?guī)椭虡I(yè)強(qiáng)化定位、加強(qiáng)目標(biāo)客群的粘性，同時提升商業(yè)知名度及影響力， 可以說是購物中心的一種嶄新運(yùn)營模式。
中國購物中心產(chǎn)業(yè)資訊中心主任郭增利告訴記者，購物中心引進(jìn)主題展覽分為兩種情況。運(yùn)營情況較好的購物中心本身擁有可觀的客流量，舉辦主題展覽是為了加強(qiáng)消費(fèi)者忠誠度。而仍處于培育期的購物中心則利用這樣的文化活動來帶動客流，擴(kuò)大影響力。
與商場定位匹配
不少購物中心看到主題展覽推動客流的效果立竿見影，紛紛效仿。盈石集團(tuán)研究中心在2013年第四季度，針對全國十大重點(diǎn)城市標(biāo)桿項(xiàng)目的營銷推廣 特征進(jìn)行了研究。研究顯示，購物中心推廣活動主要涵蓋主題體驗(yàn)、優(yōu)惠促銷、網(wǎng)絡(luò)互動、會員答謝、展銷五大類型。其中，與當(dāng)前購物中心體驗(yàn)化趨勢相適應(yīng)，標(biāo) 桿項(xiàng)目活動類型以“主題式體驗(yàn)”為首選，比重高達(dá)59.4%。
據(jù)了解，購物中心的主題展覽的舉辦有時由購物中心親自操刀，作為購物中心的營銷推廣活動。這種情況下購物中心更多的是從服務(wù)的角度出發(fā)，增強(qiáng)自 身吸引力，幫助商戶提高營業(yè)額。另一種常用的辦法是購物中心不參與，購物中心通過出租場地收取部分租金，由組織者承擔(dān)成本，這也能為購物中心帶來客流。
有業(yè)內(nèi)人士表示，主題展覽更像一把雙刃劍，雖然可以帶來客流，但如果與商戶的聯(lián)動轉(zhuǎn)換不到位，結(jié)果可能事倍功半。但如果應(yīng)運(yùn)得當(dāng)，主題展覽則可 以成為購物中心的吸金利器。以上海環(huán)貿(mào)iapm的史努比花生漫畫65周年展覽為例，活動期間史努比品牌銷售額比平時增長了30%。朝陽大悅城的哆啦A夢主 題展與部分租戶實(shí)現(xiàn)了聯(lián)動，一方面，購買哆啦A夢主題展的門票可獲得部分商戶的折扣券；另一方面，憑借哆啦A夢主題展票根購買產(chǎn)品可獲得相關(guān)優(yōu)惠。
郭增利指出，購物中心辦展覽的首要目標(biāo)是帶動符合商場自身定位特征的客流量，再將顧客轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者，最終目的是增加商場的銷售額。關(guān)鍵看主題展覽要和購物中心的定位是否相符。
世邦魏理仕華東區(qū)服務(wù)部董事吳奕奕表示，如果主題展覽與購物中心能夠找到契合點(diǎn)，不僅能準(zhǔn)確捕獲更多客群，活動的投入也能相對減少，主題性活 動、展覽可以潛移默化地加深消費(fèi)者以及特色活動對商場的印象。展覽帶來的人流量也讓商戶有了更多商機(jī)。此外，購物中心還可以通過主題店的設(shè)計和新興業(yè)態(tài)的 打造，給消費(fèi)者制造停留商場更久的理由。
成功打造商場的鮮明特征來取悅消費(fèi)者的也有一些先例。臺灣夢時代購物中心通過打造水主題，花卉主題，自然主題，宇宙主題等不同場館，形成特色的夢幻主題商業(yè)體。美國的Mall of America和韓國的樂天世界，均以大型主題樂園主力吸引消費(fèi)者。
從更廣義的文化范疇來看，一些商場也為自身的藝術(shù)氣息定調(diào)。K11和北京僑福芳草地購物中心植入藝術(shù)品，將前衛(wèi)的藝術(shù)作品引進(jìn)商場，正是基于商場的定位做出的選擇。
難以破解同質(zhì)化
購物中心舉辦主題展覽的風(fēng)潮主要在一二線城市盛行，這些城市也是購物中心扎堆的地方。世邦魏理仕的調(diào)查報告顯示，去年全球新建完工購物中心面積排名前10的城市中，中國占了9個。其中，成都、天津、上海、重慶、深圳、杭州、北京位列前七。
購物中心比較密集的城市此類活動開展得比較多。郭增利分析稱，購物中心的競爭越激烈，營銷投入就越多。它們通過舉辦活動的方法來彰顯個性，以區(qū)別于其他購物中心。
主題展覽雖然能夠刺激客流量的增長，但并不意味著購物中心就能一勞永逸。購物中心能否牢牢抓住吸引來的顧客是擺在面前的難題。而且如果沒有進(jìn)行品牌定位的調(diào)整，購物中心很難跳出同質(zhì)化競爭。大多數(shù)業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為這只是購物中心的一種營銷手段。
目前嚴(yán)峻的現(xiàn)實(shí)是，購物中心經(jīng)過野蠻生長，泡沫化趨勢漸顯。
睿意德中國商業(yè)地產(chǎn)研究中心從其監(jiān)測的上海400多家購物中心中挑選出100家大中型購物中心進(jìn)行研究，在比較了年?duì)I業(yè)額、客流、客單價、租 金、坪效、財務(wù)回報等指標(biāo)后，發(fā)現(xiàn)經(jīng)營狀況上佳的優(yōu)質(zhì)項(xiàng)目僅占30%；表現(xiàn)平平、尚處于培育期的項(xiàng)目占40%；而人氣慘淡的蕭條項(xiàng)目比例不但達(dá)到了 30%，這其中還有10%的項(xiàng)目已瀕臨停業(yè)。
從購物中心業(yè)態(tài)來看，即使有很多購物中心進(jìn)行業(yè)態(tài)調(diào)整，但大部分商家僅在零售、休閑、服務(wù)、餐飲、娛樂等五類業(yè)種上進(jìn)行比例調(diào)整。當(dāng)下的趨勢是購物中心不斷引進(jìn)餐飲、兒童業(yè)態(tài)來提振人氣。購物中心的標(biāo)配是：國際大牌+時尚集合店+甜品+餐飲+電影院+兒童體驗(yàn)業(yè)態(tài)。
郭增利認(rèn)為調(diào)整業(yè)態(tài)配比只是表象調(diào)整，很多購物中心并沒有根據(jù)特定商圈的消費(fèi)群進(jìn)行細(xì)分市場，做出改變。
目前購物中心的定位還比較粗獷，市場上比較常見的是標(biāo)榜著中高端或者時尚的購物中心。不過消費(fèi)者的需求日益精細(xì)化，購物中心沒有與時俱進(jìn)。
郭增利分析稱，消費(fèi)群體是非常復(fù)雜的，近年來變化很大。許多購物中心打時尚牌，幾年前它們的消費(fèi)主力是25歲~35歲的年輕人。但現(xiàn)在主力消費(fèi) 人群的年齡帶在延伸，從20歲~40歲都有一定消費(fèi)能力，追求時尚，但商場并沒有進(jìn)行細(xì)分。換言之，消費(fèi)者發(fā)生變化，購物中心沒有即時優(yōu)化商品結(jié)構(gòu)以及定 位，和消費(fèi)者對接得更準(zhǔn)確一些。
戴德梁行董事鄭志宏認(rèn)為，購物中心是否定位準(zhǔn)確，其中重要指標(biāo)是商圈和城市及區(qū)域發(fā)展的能級是否相一致。（來自：中華合作時報·超市周刊）
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