核心摘要：有木有體驗(yàn)消費(fèi)項(xiàng)目，正一步步成為實(shí)體商業(yè)能否吸引客流的關(guān)鍵。從市場反應(yīng)來看，具有新意的體驗(yàn)消費(fèi)，消費(fèi)者買單積極性明顯增加； 而受體驗(yàn)消費(fèi)帶動，連品牌商也搭上體驗(yàn)消費(fèi)這趟“順風(fēng)車”。
紅商網(wǎng)訊：有沒有體驗(yàn)消費(fèi)項(xiàng)目，正越來越成為實(shí)體商業(yè)能否吸引客流的關(guān)鍵。市商業(yè)信息中心數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，全市50余家重點(diǎn)百貨店銷售額同比下降9.5％，其中規(guī)模最大的前20家同比降幅也達(dá)8.2%； 而同時(shí)具備餐飲、休閑、娛樂、展會等體驗(yàn)消費(fèi)內(nèi)容的購物中心，銷售額逆勢增長，同比增幅為4.1％。
從市場反響看，具有新意的體驗(yàn)消費(fèi)，消費(fèi)者買單積極性明顯增加； 而受體驗(yàn)消費(fèi)帶動，連品牌商也搭上體驗(yàn)消費(fèi)這趟“順風(fēng)車”。
逾半數(shù)消費(fèi)者“順道消費(fèi)”
眼下，上海實(shí)體商業(yè)中的體驗(yàn)消費(fèi)分兩大類：一是消費(fèi)者需要花錢才能體驗(yàn)的項(xiàng)目，包括吃飯、唱卡拉OK、看電影等；另一類是商家不收費(fèi)或少收費(fèi)的項(xiàng)目，包括各類主題展覽。一項(xiàng)針對商場內(nèi)展會參觀者的調(diào)查顯示，40.47%的消費(fèi)者表示“會”順道消費(fèi)，只有6.98%的消費(fèi)者表示“不會”順道消費(fèi)。
基于此，越來越多的實(shí)體商場開始借展?fàn)I銷。正在舉辦“泰迪熊111周年特展”的大悅城，111件展品均從韓國空運(yùn)來。商場還準(zhǔn)備了一只6米長的泰迪熊供客人拍照。大悅城公關(guān)部負(fù)責(zé)人向記者表示，商場開設(shè)體驗(yàn)項(xiàng)目，通過消費(fèi)聯(lián)動，形成多次消費(fèi)高峰，包括展覽門票銷售、衍生品銷售，以及商場里原有購物、餐飲、休閑、娛樂項(xiàng)目消費(fèi)。從目前的人氣看，為期50天的泰迪熊特展至少可為商場增加10%的客流、直接帶動逾百萬元的消費(fèi)。
新鴻基地產(chǎn)租務(wù)總經(jīng)理馮秀炎也表示，“順道消費(fèi)”很美好，但前提是消費(fèi)者愿意來商場。所以旗下的上海國金中心商場和上海iapm環(huán)貿(mào)商場辦展都不收費(fèi)，并力求辦出特色。比如正在上海iapm商場舉辦的“史努比漫畫65周年變·變·變藝術(shù)展”，從美國請來65只不同造型的史努比卡通狗，希望讓熟悉或者不熟悉史努比的消費(fèi)者都能感到新意，從而激發(fā)他們“順道消費(fèi)”的熱情。
品牌商看中“長尾效應(yīng)”
不僅實(shí)體商場看好體驗(yàn)消費(fèi)，就連品牌商也認(rèn)為體驗(yàn)消費(fèi)“錢景”無限。
全球第五家M豆巧克力世界入駐百聯(lián)世茂國際廣場后，一個多月吸引了超過75萬人次的消費(fèi)者。門店里，消費(fèi)者面對132根充滿糖果的玻璃長管組成的全球首座“巧克力長城”，大多忍不住親自參與調(diào)配屬于自己的糖果。
“體驗(yàn)消費(fèi)不僅是要讓消費(fèi)者進(jìn)了商場內(nèi)掏錢，還要讓消費(fèi)者離開商場后繼續(xù)掏錢”，M豆巧克力世界掌門人布賴恩·施易格指出，M豆巧克力世界是品牌主導(dǎo)的體驗(yàn)消費(fèi)項(xiàng)目，他坦言“消費(fèi)者的實(shí)際消費(fèi)情況遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于我們預(yù)計(jì)，而且‘長尾效應(yīng)’還帶動了整個品牌在中國的銷售。”
在上海靜安嘉里中心，80只憨態(tài)可掬的檸檬狀卡通玩偶“淡淡君”展覽，頗受大小朋友歡迎。展覽方是“淡淡君”品牌所屬的三得利公司。消費(fèi)者獲悉，“淡淡君”原來是為推廣最新上市飲料所設(shè)計(jì)的。對于這一借助商場設(shè)置體驗(yàn)項(xiàng)目的推廣模式，有業(yè)內(nèi)人士感慨道：“商場有了人氣，品牌又實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品后續(xù)銷售，思路巧妙，值得借鑒。”
�。ń夥湃請�(bào) 記者任翀）
北京：商場豪擲百萬血拼展覽營銷
展覽營銷正成為繼餐飲、兒童業(yè)態(tài)之后，商場又一個加碼體驗(yàn)的試驗(yàn)場。北京、上海、成都等地的多家大型購物中心相繼掀起了哆啦A夢、史努比、變形金剛等經(jīng)典卡通形象的展覽熱潮。北京商報(bào)記者走訪看到，臨近消費(fèi)旺季，商場不惜血本引入各類主題展覽，吸引了不少消費(fèi)者。但在業(yè)界看來，巨額投入背后，如何將客流轉(zhuǎn)化為消費(fèi)是商場需要思考的課題。
營銷進(jìn)入3.0版本
一個神秘的方形盒子落戶在朝外悠唐購物中心，這里藏著變形金剛30周年展。上周末，悠唐購物中心特別策略了“36小時(shí)不打烊+變形金剛”跨界營銷活動。北京商報(bào)記者在活動現(xiàn)場看到，體驗(yàn)式活動以及限量產(chǎn)品的發(fā)售讓商場收獲了不少客流，熙攘的人群同樣在成都國金中心出現(xiàn)。在北京、上海、廣州等城市巡演后，100只手持不同秘密道具的1：1比例哆啦A夢空降成都。國金中心當(dāng)日客流突破30萬人次，甚至超過了國際巨星助陣的商場開幕。
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實(shí)體商場看好“體驗(yàn)消費(fèi)”錢景
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