紅商網(wǎng)導(dǎo)讀：從1.0版本的單純促銷，2.0版本的展覽、車展等活動，購物中心的體驗式營銷已經(jīng)進入3.0版本的主題營銷階段。展覽營銷正成為繼餐飲、兒童業(yè)態(tài)之后，商場又一個加碼體驗的試驗場。北京、上海、成都等地的多家大型購物中心相繼掀起了哆啦A夢、史努比、變形金剛等經(jīng)典卡通形象的展覽熱潮。北京商報記者走訪看到，臨近消費旺季，商場不惜血本引入各類主題展覽，吸引了不少消費者。但在業(yè)界看來，巨額投入背后，如何將客流轉(zhuǎn)化為消費是商場需要思考的課題。

　　營銷進入3.0版本

　　一個神秘的方形盒子落戶在朝外悠唐購物中心，這里藏著變形金剛30周年展。上周末，悠唐購物中心特別策略了“36小時不打烊+變形金剛”跨界營銷活動。北京商報記者在活動現(xiàn)場看到，體驗式活動以及限量產(chǎn)品的發(fā)售讓商場收獲了不少客流，熙攘的人群同樣在成都國金中心出現(xiàn)。在北京、上海、廣州等城市巡演后，100只手持不同秘密道具的1：1比例哆啦A夢空降成都。國金中心當(dāng)日客流突破30萬人次，甚至超過了國際巨星助陣的商場開幕。

　　在上海環(huán)貿(mào)iapm，郭富城現(xiàn)場助陣史努比花生漫畫65周年展開幕式。從8月8日第一輪預(yù)展到上周末的正式亮相，新鴻基地產(chǎn)租務(wù)總經(jīng)理馮秀炎表示，商場借展覽為不同年齡層的消費者營造體驗氛圍。

　　從1.0版本的單純促銷，2.0版本的展覽、車展等活動，購物中心的體驗式營銷已經(jīng)進入3.0版本的主題營銷階段。悠唐購物中心相關(guān)負責(zé)人表示，在夏季促銷臨近尾聲和“十一”前夕這段時期，商場內(nèi)零售品牌經(jīng)營與客流平平。購物中心此時引入主題展覽，試圖幫助商戶招攬客流促進銷售。

　　考驗整體運營能力

　　北京商報記者了解到，策展方與購物中心合作模式分為資源置換與買斷營銷兩種。朝陽大悅城總經(jīng)理周鵬表示，如果目標客群匹配度高，購物中心與策展方采用場地、宣傳等資源置換形式合作，最終受益來自客流與門票分賬，但強勢策展方有時不共享門票收入。一位資深業(yè)內(nèi)人士表示，買斷營銷合作模式更多是購物中心出力，如果商戶聯(lián)動不到位，高人氣的主題展覽帶來的實際銷售轉(zhuǎn)換率不高。

　　依靠展覽往往可以帶來大量客流，但背后人力、物力投入巨大。據(jù)一位知情人士透露，國金中心的哆啦A夢展覽投入不少于500萬元，參與工作人員約2000余人；在北京的另一場大型展覽中，購買活動花費50萬元，紀念品、禮品30萬元，搭建場地物料消耗20萬元，其他成本投入耗資數(shù)百萬元。此前，三里屯太古里的line卡通貼圖展覽投入約120萬元，這其中還不包括海外運費、玩偶制作費等。

　　在一位業(yè)內(nèi)人士看來，新開商場通過大手筆投入，借主題展覽打響知名度效果會立竿見影，而成長型商場斥巨資打造主題展覽就需要算一筆細致的賬。目前，消費者發(fā)生購買行為多出于高性價比與品牌忠誠度。如果將巨額預(yù)算用于直接向消費者發(fā)放代金券等優(yōu)惠活動，轉(zhuǎn)化率可能會更高。

　　展覽靠二三線賺錢

　　相比于購物中心，展覽一方的盈利模式則相對輕松：在中國內(nèi)地以外的周邊地區(qū)，中國香港、中國臺灣或者韓國、日本及東南亞國家進行“巡演”。策展方以及主辦方等將與主題展覽相關(guān)的話題通過媒介、同行等各種渠道炒熱，內(nèi)地的營銷公司或者購物中心即會聞風(fēng)而動。

　　據(jù)一位資深業(yè)內(nèi)人士透露，主題展覽會選擇在北上廣深等特級城市進行內(nèi)地第一輪展出，知名度將迅速傳遞到二三線城市，這些城市也是主題展覽主要的吸金場。

　　在主題展覽扎堆的大型城市，消費者對文化、藝術(shù)等展覽品質(zhì)的要求越來越高，商場相應(yīng)的投入和展覽規(guī)格也被抬高“門檻”。上述人士稱，二三線城市消費者要求相對較低，部分購物中心為縮減成本找一些山寨展覽也可以收獲高客流。而山寨展覽怕驚動版權(quán)方往往不敢大張旗鼓，只做小范圍推廣。

　　北京商報記者 劉宇/文 張笑嫣/攝

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