紅商網(wǎng)訊：夏季是實(shí)體商業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)淡季，原本很少有主題活動(dòng)。但今夏上海商場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)出現(xiàn)一個(gè)明顯趨勢(shì)：很多看似與商場(chǎng)主業(yè)不太相關(guān)的活動(dòng)層出不窮，比如各種主題的音樂(lè)會(huì)、展覽會(huì)，乃至運(yùn)動(dòng)會(huì)、兒童樂(lè)園……雖說(shuō)這些活動(dòng)都強(qiáng)調(diào)體驗(yàn)，但體驗(yàn)?zāi)芊褡兂烧娼鸢足y，消費(fèi)者還在觀望。

　　親子消費(fèi)前景廣

　　雙休日里，東方商廈徐匯店門(mén)前廣場(chǎng)的一場(chǎng)爵士音樂(lè)會(huì)動(dòng)感十足，外國(guó)演員的精彩演出吸引很多消費(fèi)者駐足觀看；巴黎春天浦建店的一場(chǎng)親子運(yùn)動(dòng)會(huì)也請(qǐng)來(lái)桑巴女郎做啦啦隊(duì)，拉動(dòng)很多家庭消費(fèi)者上場(chǎng)比賽。記者現(xiàn)場(chǎng)觀察到，與不舉辦活動(dòng)相比，兩家商場(chǎng)的客流量明顯增多，消費(fèi)者停留的時(shí)間也顯著增長(zhǎng)。消費(fèi)者李曉均帶著孩子在巴黎春天的乒乓桌旁站了一個(gè)多小時(shí)，他說(shuō)：“小朋友喜歡看熱鬧，不知不覺(jué)就呆久了，期間買(mǎi)了一杯飲料和一件玩具。”

　　部分商場(chǎng)負(fù)責(zé)人告訴記者，親子消費(fèi)者被認(rèn)為是最有“錢(qián)景”的客戶群體，就算沒(méi)條件舉辦主題活動(dòng)，很多商場(chǎng)都在增加兒童游樂(lè)設(shè)施，哪怕只是一個(gè)滑滑梯、一臺(tái)彈跳床。他透露，這些游樂(lè)設(shè)施本身就是收費(fèi)項(xiàng)目，可增加商場(chǎng)營(yíng)業(yè)額；而且孩子玩耍的時(shí)間相對(duì)較長(zhǎng)，能有效延緩成年人在門(mén)店的停留時(shí)間，為促進(jìn)更多消費(fèi)提供可能。

　　門(mén)票價(jià)格有點(diǎn)高

　　不過(guò)，并非所有的體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)都得到消費(fèi)者認(rèn)可，尤其是部分收費(fèi)的展示類(lèi)體驗(yàn)項(xiàng)目，讓消費(fèi)者覺(jué)得“性價(jià)比有待提高”。

　　在芮歐百貨的趣看立體書(shū)展中，大約一半的立體書(shū)放在玻璃柜中，參觀者能看不能翻；另一半展品可供參觀者現(xiàn)場(chǎng)翻閱欣賞，但其中不少已經(jīng)損壞，難以呈現(xiàn)立體效果。消費(fèi)者王青買(mǎi)了200元的家庭票，她坦言：“那么小的展覽，三人收費(fèi)200元并不便宜，可展品維護(hù)得那么差，覺(jué)得不劃算。”

　　據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，近期在商場(chǎng)舉辦的收費(fèi)主題展覽還不少，包括芮歐百貨的趣看立體書(shū)展、靜安嘉里中心的蠟筆達(dá)人展、大悅城的泰迪熊111周年紀(jì)念展等，票價(jià)從30元至80元不等。不少消費(fèi)者覺(jué)得，就展覽豐富度而言，門(mén)票價(jià)有點(diǎn)高。消費(fèi)者金女士說(shuō)：“商場(chǎng)想控制人數(shù)或收回成本可以理解，但應(yīng)該提供專(zhuān)業(yè)的服務(wù)；否則消費(fèi)者會(huì)對(duì)商場(chǎng)更失望。”

　　環(huán)境營(yíng)造更重要

　　在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，實(shí)體商場(chǎng)“不務(wù)正業(yè)”對(duì)豐富購(gòu)物體驗(yàn)、增加客戶粘度確有作用，但在探索階段，得先在營(yíng)造環(huán)境上下功夫。

　　世邦魏理仕中國(guó)區(qū)商業(yè)服務(wù)部資深董事儲(chǔ)祥昀指出，千店一面的同質(zhì)化問(wèn)題在實(shí)體商場(chǎng)中較為突出，引入主題活動(dòng)、互動(dòng)活動(dòng)可以解決這一問(wèn)題。但這些活動(dòng)要以目標(biāo)客戶需求為核心，用精確的定位、精選的特有商品或細(xì)致服務(wù)來(lái)打動(dòng)消費(fèi)者，最根本的一點(diǎn)是要精心營(yíng)造購(gòu)物環(huán)境。

　　舉辦過(guò)多次免費(fèi)展覽的上海國(guó)金中心近日又推出全球唯一的羽毛雕刻作品展，依舊敞開(kāi)供公眾參觀。新鴻基地產(chǎn)租務(wù)總經(jīng)理馮秀炎解釋這一決定：“商場(chǎng)希望通過(guò)不間斷地舉辦各種特色展覽活動(dòng)，讓消費(fèi)者在享受優(yōu)質(zhì)購(gòu)物的同時(shí)，也能享受別具一格的文化藝術(shù)熏陶。”她認(rèn)為，這些展覽與商場(chǎng)本身的品位和定位是連在一起的，有助于篩選出“常來(lái)看看”的消費(fèi)者。所以，比起展覽收費(fèi)，營(yíng)造購(gòu)物環(huán)境對(duì)商場(chǎng)來(lái)說(shuō)更為重要。
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商場(chǎng)“不務(wù)正業(yè)”能否留住消費(fèi)者

商場(chǎng)體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)層出不窮 業(yè)內(nèi)人士:環(huán)境營(yíng)造更重要

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