核心摘要：在中國，幾年前消費(fèi)者對猛速進(jìn)入中國市場的“洋品牌”充滿了追逐和青睞，有著奢侈品是身份地位的象征，追求國際一線大牌變身時尚人士是很多消費(fèi)者樂此不疲的樂事�？墒牵S著消費(fèi)理念逐漸過渡到理智階段，那些耳熟能詳?shù)拇笃放圃趪鴥?nèi)的銷售出現(xiàn)了疲態(tài)。
紅商網(wǎng)訊：幾年前的中國消費(fèi)者對迅速涌入中國市場的“洋品牌”充滿了追逐與青睞，擁有奢侈品是身份地位的象征，追求國際一線大牌變身時尚人士是多少消費(fèi)者樂此不疲的樂事。然而，隨著消費(fèi)理念逐漸過渡到理智階段，那些耳熟能詳?shù)拇笃放圃趪鴥?nèi)的銷售呈現(xiàn)出疲態(tài)，加之國內(nèi)中產(chǎn)階級的消費(fèi)群體不斷增加并成為消費(fèi)主導(dǎo)，消費(fèi)者對服裝品牌的選擇發(fā)生了不小的變化。
奢侈品牌失寵 輕奢顯良好勢頭
如果冬天來了，春天還會遠(yuǎn)嗎?
然而，就在中國國內(nèi)的高端奢侈品消費(fèi)進(jìn)入低迷期之際，國際奢侈品牌Chanel、Cartier等再次啟動了全球漲價之風(fēng)。Chanel等品牌在海外市場的升幅達(dá)到10%~15%，國內(nèi)的經(jīng)典款漲價幅度為3%左右。
根據(jù)貝恩咨詢公司一項研究顯示，按照固定匯率計算，今年全球的個人奢侈品銷量預(yù)計將增長4%~6%，2013年的增幅為6.5%。奢侈品銷售料在2014年進(jìn)一步放緩，因中國、俄羅斯和歐洲需求疲弱，抵消了全球游客購物上升以及美、日的強(qiáng)勁需求。中國奢侈品市場陷入寒潮。
從2012年以來，老牌奢侈品在中國的銷售業(yè)績一直岌岌可危，貝恩咨詢公司發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，全球奢侈品市場的增長引擎正從以中國為代表的東方轉(zhuǎn)移至西方和南方。
與之形成鮮明對比的則是“輕奢”品牌在中國的強(qiáng)勢崛起。從去年第四季度起，頂級小眾奢侈品牌的集中入華趨勢頗為明顯，Zilli、JohnLobb、Lvanka Trump集中進(jìn)駐中國市場。
小眾且低調(diào)的奢侈品牌們看到了中國消費(fèi)者的成熟，LOGO崇拜的年代過去了，從看得見的消費(fèi)到看不見的消費(fèi)的轉(zhuǎn)變，給了這些輕奢品牌無限商機(jī)。而為何中國消費(fèi)者的消費(fèi)理念產(chǎn)生如此差別的轉(zhuǎn)變?
首先，輕奢品是理性消費(fèi)的衍生物，比起傳統(tǒng)奢侈品的昂貴價格，輕奢品既保持了普通消費(fèi)者對產(chǎn)品品質(zhì)的優(yōu)良體驗，同時產(chǎn)品價格相對平易近人很多。
其次，輕奢品牌在產(chǎn)品研發(fā)方面更容易推陳出新，可以迅速填補(bǔ)大牌奢侈品“退潮”之后留下的市場空白。業(yè)界對于“輕奢”的定義是“可以負(fù)擔(dān)得起的奢侈品”。具體來說，就是有適中的價位、流行的設(shè)計、不錯的質(zhì)量、在高端商場里有門店的品牌。目前，市面上最具代表性的輕奢品牌有Michael Kors、Coach、Kate Spade和一些奢侈品大牌的延伸產(chǎn)品和副線，例如Alexander McQueen旗下的MCQ，Giorgio Armani的副線Emporio Armani等。
這些品牌的特點(diǎn)是，既擁有奢侈品的“基因”、款式特色，自身極具設(shè)計感和獨(dú)特性，又兼顧消費(fèi)者較為年輕、多變的心態(tài)。最重要的是，輕奢的價格檔次向下延伸，讓更多人消費(fèi)得起。財富品質(zhì)研究院院長周婷表示，隨著消費(fèi)者的逐步成長以及信息透明度的提高，奢侈品的溢價空間進(jìn)一步降低，消費(fèi)者在購買奢侈品時開始重視“性價比”了。
另外，獨(dú)特、稀缺、珍奇是奢侈品特性，從服務(wù)少數(shù)人的奢華品淪落到人手一件的普通品，當(dāng)然這中間也充斥著很多大牌仿品比如現(xiàn)在國內(nèi)市場流行的“A貨”。對于那些追求個性、不與大眾消費(fèi)為伍的消費(fèi)者來說，有什么能既滿足其奢求、又不失時尚，且消費(fèi)又不高?輕奢品牌成為不二之選。
輕奢拉攏年輕消費(fèi)群 中產(chǎn)成為消費(fèi)主力軍
鄭州丹尼斯百貨人民店營業(yè)部經(jīng)理常瑞認(rèn)為，相對于國外的消費(fèi)群體，在國內(nèi)輕奢品牌面對的是一個更為年輕和個性化的群體，以年齡在25歲~40歲的消費(fèi)群體最為活躍。這個消費(fèi)群體對輕奢的追求目標(biāo)也不一樣，有的消費(fèi)者具備一定的經(jīng)濟(jì)條件和鑒賞能力，對時尚行業(yè)有一定的了解，追求高品位的生活以及社會地位的體現(xiàn);有的消費(fèi)者是年輕白領(lǐng)，希望在工作繁忙之余偶爾犒賞一下自己;也有家庭主婦。
一項來自貝恩咨詢公司的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示：輕奢的主力消費(fèi)人群是中產(chǎn)階級，占50%;30%是新富階層;15%是企業(yè)高管、富二代等富裕階層;5%是家庭主婦。在仁和春天百貨市場推廣部總監(jiān)翟雪看來，“如果我們把整個消費(fèi)市場分成5層的金字塔形，根據(jù)二八定律分析，現(xiàn)在位于第二層和第三層的消費(fèi)者是最有潛力可挖的。”
輕奢的消費(fèi)群體還有一個顯著的消費(fèi)特征：希望能與“大款”、“土豪”區(qū)別開來，追求有品質(zhì)、有文化的低調(diào)奢華。
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