另一家男裝企業(yè)、首個(gè)在港股主板上市的快時(shí)尚品牌諾奇，則在13個(gè)省市部署了100家實(shí)體店參與，銷售業(yè)績(jī)300多萬(wàn)元，創(chuàng)下店均銷售第一名的好成績(jī)，銷售額較去年同期增長(zhǎng)280%。在參加活動(dòng)的品牌中，諾奇的品牌知名度、門店數(shù)量、單品價(jià)格遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于其他服裝品牌，這樣的業(yè)績(jī)讓行業(yè)研究者側(cè)目。
諾奇O2O板塊負(fù)責(zé)人王偉偉告訴《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》，諾奇為了這次促銷花了很多心思：全場(chǎng)春夏款式線上線下同步7.9折，活動(dòng)開始前一星期，就利用100多萬(wàn)會(huì)員數(shù)據(jù)庫(kù)組織了“1元搶購(gòu)20元優(yōu)惠券”，表面看是優(yōu)惠消費(fèi)者，實(shí)際是為促成線下沒有關(guān)注微購(gòu)物的會(huì)員顧客提前開通微支付，這樣在促銷期間導(dǎo)購(gòu)不用再幫助顧客進(jìn)行線上操作，提高了服務(wù)效率。如在店內(nèi)購(gòu)買一件199元的T恤，打開微信進(jìn)入諾奇微購(gòu)物，掃描商品二維碼，折后157元，減去騰訊紅包(最低50元)，只需支付107元。“微支付”付款后，在門店現(xiàn)場(chǎng)取貨，也可回家等快遞送貨。
O2O是個(gè)內(nèi)部打通的閉環(huán)
今年2月，在諾奇年度營(yíng)銷會(huì)議上，董事長(zhǎng)丁輝提出，要由傳統(tǒng)的“自有服裝品牌服裝零售公司”向“基于互聯(lián)網(wǎng)銷售為主的服裝零售公司”轉(zhuǎn)型，力爭(zhēng)在2016年全面實(shí)現(xiàn)線上線下一體化銷售,且線上零售總量不低于線下零售總量。丁輝還提出了公司的戰(zhàn)略級(jí)項(xiàng)目——“云衣櫥”。所謂“云衣櫥”就是，諾奇將借APP、微購(gòu)物等平臺(tái)導(dǎo)入客流，并利用該平臺(tái)提升用戶的忠誠(chéng)度和留存率，同時(shí)加上移動(dòng)端的支付體驗(yàn)和在線客服，真正打造成一個(gè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)溝通服務(wù)平臺(tái)，線上線下實(shí)現(xiàn)有效融合。
百盛研究院院長(zhǎng)羅廣平認(rèn)為，O2O不是簡(jiǎn)單的線上加線下，它的本質(zhì)是個(gè)閉環(huán)，通過(guò)電子商務(wù)的手段建立以消費(fèi)者為中心的新的購(gòu)物體驗(yàn)，要實(shí)現(xiàn)這樣的閉環(huán)，對(duì)服裝企業(yè)來(lái)講，組織、流程、管理機(jī)制甚至最根本的利益分配都面臨改變甚至變革。
中研國(guó)際是國(guó)內(nèi)知名服裝業(yè)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，該集團(tuán)電商事業(yè)部總經(jīng)理蘇真評(píng)價(jià)，諾奇是在“全渠道”實(shí)踐O2O，品牌商、加盟商、代理商共同參與，“一城一店、共同投資”的模式解決了線下品牌做電商最難搞定的利益分配問(wèn)題：諾奇在每一個(gè)城市都只有一個(gè)聯(lián)營(yíng)合作伙伴，線上線下的消費(fèi)者都屬于這個(gè)合作伙伴，而且是品牌商和聯(lián)營(yíng)合作伙伴共同進(jìn)行店鋪投資，合作伙伴建店，品牌商投貨，其他費(fèi)用按比例分?jǐn)偅�上線下同貨同價(jià)同利。
另一家消費(fèi)者熟悉的快時(shí)尚品牌優(yōu)衣庫(kù)，也有很多觸點(diǎn)跟消費(fèi)者互動(dòng)：官方網(wǎng)站、天貓旗艦店、官方APP、微購(gòu)物商城……羅廣平說(shuō)，雖然這些點(diǎn)都能購(gòu)物，但最終都將消費(fèi)者引到兩個(gè)地方：實(shí)體門店、天貓旗艦店。而且優(yōu)衣庫(kù)也堅(jiān)持所有貨品、所有優(yōu)惠促銷活動(dòng)線上線下一致。在她看來(lái)，同質(zhì)同價(jià)是品牌實(shí)現(xiàn)O2O的一個(gè)必要條件。
研究機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人都向《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》表示，不管如何操作，傳統(tǒng)品牌進(jìn)軍O2O最重要的前提是全程數(shù)字化管理：從線下信息系統(tǒng)到線上各大零售平臺(tái)要打通，品牌的終端店鋪之間要打通，PC、移動(dòng)終端的店鋪要打通……不然就會(huì)如馬云所言：“八卦掌練得再?gòu)?qiáng)，遇到機(jī)槍你還是會(huì)死，而且會(huì)死得很難看。”
大數(shù)據(jù)助力個(gè)性化生產(chǎn)
線上線下資源整合，不僅打通了渠道，還改變了服裝企業(yè)的生產(chǎn)模式——大數(shù)據(jù)支撐使企業(yè)能更精準(zhǔn)掌握消費(fèi)者需求，企業(yè)可以在預(yù)售階段在互聯(lián)網(wǎng)上展示樣衣，根據(jù)消費(fèi)者訂購(gòu)情況做生產(chǎn)計(jì)劃，使每一單品的數(shù)量都與銷量精準(zhǔn)對(duì)接，有效地減少了庫(kù)存和浪費(fèi)。
在標(biāo)準(zhǔn)化基礎(chǔ)上提供個(gè)性化服務(wù)，不僅有效控制了庫(kù)存，還提升了利潤(rùn)空間。在山東青島，有一家像諾奇一樣突然在行業(yè)內(nèi)被注意到的男裝企業(yè)紅領(lǐng)集團(tuán)，就是憑借互聯(lián)網(wǎng)思維成功實(shí)現(xiàn)了突圍。
今天，服裝是工業(yè)化生產(chǎn)出來(lái)的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，但是，很多消費(fèi)者依然有個(gè)性的需求。紅領(lǐng)依靠其掌握的大量數(shù)據(jù)和先進(jìn)的設(shè)計(jì)、制作工藝，把原本耗時(shí)費(fèi)錢的服裝定制變成了工業(yè)化操作。
紅領(lǐng)集團(tuán)常務(wù)副總裁李金柱介紹，紅領(lǐng)用10年時(shí)間、投入2.6億元資金，打造了全球獨(dú)一無(wú)二的數(shù)據(jù)管控系統(tǒng)，客戶的信息可以通過(guò)中國(guó)、美國(guó)、歐洲服務(wù)器進(jìn)入多語(yǔ)言交互系統(tǒng)，全球客戶都可以在這個(gè)平臺(tái)上進(jìn)入自主下單系統(tǒng)、自主研發(fā)系統(tǒng)、自主拍照系統(tǒng)、生產(chǎn)執(zhí)行系統(tǒng)，再根據(jù)工廠的生產(chǎn)能力和設(shè)備能力進(jìn)行分單。這樣生產(chǎn)出來(lái)的衣服不再只有“M”、“L”、“XL”等標(biāo)準(zhǔn)化的號(hào)碼，每一件衣服更會(huì)根據(jù)每一個(gè)顧客的身材特點(diǎn)體現(xiàn)出細(xì)微差別。之后，成品進(jìn)入紅領(lǐng)的自動(dòng)物流系統(tǒng)，這個(gè)系統(tǒng)與UPS和順豐直接打通�？蛻魪南掠唵蔚侥玫揭路怀^(guò)7個(gè)工作日，而傳統(tǒng)的成衣高級(jí)定制最快也要20天交貨。
“我們的生產(chǎn)成本是普通成衣生產(chǎn)成本的1.1倍，但收益是手工訂制的2.1倍。”李金柱說(shuō)。
海爾集團(tuán)首席執(zhí)行官?gòu)埲鹈粼趨⒂^了紅領(lǐng)定制工廠后，要求海爾所有高管到紅領(lǐng)學(xué)習(xí)，他感慨：“在信息化過(guò)程中能夠迅速發(fā)貨，這是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代傳統(tǒng)企業(yè)必須邁過(guò)的坎兒，以滿足用戶個(gè)性化的體驗(yàn)。”
“電商不僅僅是渠道，也不僅僅是銷售，而是產(chǎn)業(yè)一次新技術(shù)革命，它已經(jīng)并將以更快、更深、更廣的方式，顛覆著消費(fèi)模式、交換模式以及生產(chǎn)模式。”在今年3月舉行的中國(guó)服裝電商大會(huì)上，一位服裝行業(yè)專家做出這樣的判斷，并拋出這樣的年度預(yù)言：“消費(fèi)的趨勢(shì)將日益走向理性，流量的紅利時(shí)代結(jié)束，品牌的紅利時(shí)代即將來(lái)臨，寡頭時(shí)代將來(lái)臨。”
�。▉�(lái)源：中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊 作者：王山山 實(shí)習(xí)生 申佳平）
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