紅商網(wǎng)訊：近日，北京房山區(qū)西潞園小區(qū)，北京華冠商業(yè)經(jīng)營股份有限公司(下稱華冠)旗下的精品社區(qū)生鮮超市——華冠領(lǐng)鮮迎來了第4店。據(jù)了解，目前華冠旗下?lián)碛腥A冠適佰家、華冠便利、領(lǐng)鮮、優(yōu)品等多個超市子品牌。
事實上，早在多年前，隨著市場細(xì)分導(dǎo)致的超市不同業(yè)態(tài)細(xì)分也讓各家零售企業(yè)們給自己的門店換上了一個又一個新名字，多品牌戰(zhàn)略早已不是什么新鮮事。然而，世易時移，在高喊回歸商品與服務(wù)的當(dāng)下，多品牌在零售業(yè)面前到底該何去何從呢?
又添新成員
“這個價格等我先改一下”、“茄子和菠蘿可以多上點貨”、“送貨車已經(jīng)到了，趕緊去接一下”……隨著領(lǐng)鮮西潞園店開業(yè)后首個海報日(海報商品折扣開始日)到來，胡亞秀這個80后店長格外忙碌。
“從4月10日報到進(jìn)店到4月29日開業(yè)，一直在忙。由于是精品超市，所以在產(chǎn)品選擇、陳列甚至顏色搭配，很多細(xì)節(jié)都要顧及到。”胡亞秀告訴記者。
忙碌的成績也很讓人滿意。開業(yè)一周來，這個400多平方米的小店用日均過3萬銷售額，讓華冠對該品牌的未來有高的期望。
“由于主打生鮮與精品，領(lǐng)鮮的各個門店都有著不錯的表現(xiàn)。雖然現(xiàn)在只有4家門店，但是隨著消費與生鮮需求的升級，未來公司對其將會給與更多的傾斜與支持。” 華冠商業(yè)服務(wù)中心經(jīng)理楊煥平表示，隨著消費者需求的變化，華冠不排除將繼續(xù)推出新的品牌。
據(jù)了解，目前華冠旗下各大品牌都是由公司統(tǒng)一運營，且各個品牌都有“華冠”二字保駕護航。“這樣不僅有利于降低成本，同時還有利于縮短消費者認(rèn)知的時間。”深圳唯實慧達(dá)企業(yè)管理咨詢有限公司高級咨詢師陳怡表示。
而有著“中國零售界的寶潔”之稱的華潤萬家添加新品牌的速度似乎格外地快。資料顯示，目前華潤旗下在超市業(yè)態(tài)的產(chǎn)品線，包括華潤萬家、華潤蘇果、Ole’(2004年)、VanGo(2007年)、生鮮超市(2008年)、blt(2010年)、V+(2012年)等多個品牌。
對此，華潤萬家CEO洪杰認(rèn)為，現(xiàn)代超市在中國發(fā)展的20年間，消費者發(fā)生了翻天覆地的變化，其中最明顯的就是追求個性、需求逐漸多元化。面對這樣的變化，華潤萬家近幾年一直在業(yè)態(tài)多元化上下工夫。
不過，據(jù)陳怡透露，與華冠不同的是，華潤的旗下的Ole’、華潤蘇果、Vango等都是由不同的子公司獨立運營，但是各品牌之間可以進(jìn)行資源共享。
對于華潤的做法，上海商學(xué)院教授周勇認(rèn)為，各個品牌之間可以形成良性的競爭，有利于擴大市場份額和品牌影響力，在一定程度上還可以規(guī)避單一品牌出問題后的連帶風(fēng)險。
此外，百聯(lián)的做法似乎綜合了二者的效果。據(jù)了解，百聯(lián)旗下便利店品牌快客在初成立時，是以“聯(lián)華快客”的品牌面世的。隨著便利店業(yè)態(tài)的不斷發(fā)展，以及聯(lián)華快客的深入人心，聯(lián)華二字悄悄地從快客的標(biāo)牌上消失了。
統(tǒng)一OR差異
一邊是各家創(chuàng)新品牌玩得不亦樂乎，另一邊永旺卻在2013年對旗下的品牌進(jìn)行了統(tǒng)一。“將中國的AEON、JUSCO、永旺、吉之島、佳世客多個品牌名稱統(tǒng)一為AEON(永旺)，以進(jìn)一步提升規(guī)模效應(yīng)和品牌價值。”
對于永旺的做法，陳怡認(rèn)為，統(tǒng)一品牌有利于整合公司的優(yōu)勢資源，且永旺在中國的門店并不多，多品牌反而不利于樹立品牌形象，統(tǒng)一更名的難度也較小。
但是，在北京市商業(yè)經(jīng)濟學(xué)會秘書長賴陽看來，如果以單一品牌做全客層，很容易造成品牌形象的混淆。
當(dāng)然，單一品牌并不意味不做消費者細(xì)分，不因地因時而異。
盤踞京城多年的北京超市發(fā)連鎖股份有限公司，旗下門店涉及大賣場、社區(qū)超市等多個業(yè)態(tài)，雖然進(jìn)行過多次調(diào)整，但一直保持著超市發(fā)的品牌從未改變。2013年，超市發(fā)精心挑選商品品類，大賣場SKU從2萬多減少到1萬左右，加大進(jìn)口商品的引進(jìn)與陳列，取得了年銷售額二位數(shù)的同比增長。
而對于市場細(xì)分導(dǎo)致的多品牌戰(zhàn)略，周勇也表示了疑問，“對于精品超市，華潤萬家真的有必要分得如此之細(xì)嗎?”
據(jù)了解，在精品超市業(yè)態(tài)，華潤萬家共有Ole’、blt、V+三個子品牌，其中Ole’最為高端，定位35歲以上成功人士，又細(xì)分為Ole’ lifestyle和Ole’ foodhall，blt較之則更加年輕化。
周勇分析認(rèn)為，如此做法對于企業(yè)的運營實力有著很大的考驗，一個新品牌必然是建立在細(xì)分人群基礎(chǔ)上的，這也要求商品組合、價格、戰(zhàn)略布局、品牌推廣、供應(yīng)鏈、環(huán)境設(shè)計、服務(wù)等各方面都要與之相匹配。
但如果同一企業(yè)的兩個品牌事業(yè)部在渠道和供應(yīng)商上并無二致，定位區(qū)隔不明顯，就會使消費者產(chǎn)生疑惑，導(dǎo)致左右手互搏的現(xiàn)象。
同樣走高端精品路線的上海城市超市(City Shop)就從1993年開業(yè)第一家店以來，多年來一直緊握“一張牌”在手，目前在北京和上海共擁有21家門店。
而城市超市并不是一成不變。據(jù)周勇介紹，作為便民工程的一部分，2007年開業(yè)的新型便利超市——好菜集就是城市超市一種創(chuàng)新，作為“品牌農(nóng)副產(chǎn)品”直銷平臺的好菜集更多地解決了小區(qū)居民買菜難的問題。6家門店中，最大的不過100平方米左右，最小的只有18平方米。
“與其說是同一公司的不同品牌，不如說是同一品牌的不同系列。”周勇告訴記者，城市超市從一開始就主營食品與生鮮，好菜集的設(shè)立從某一方面來說“更像是城市超市深入弄堂的觸角”。
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