百貨店“品牌集貿(mào)商場”模式已走到盡頭
紅商網(wǎng)訊：近年來，在激烈的市場競爭環(huán)境中，我國百貨店的經(jīng)營狀況每況愈下，銷售額明顯下降，利潤率甚至出現(xiàn)負(fù)增長，這種現(xiàn)象的出現(xiàn)除了因?yàn)楹暧^經(jīng)濟(jì)增速趨緩、網(wǎng)絡(luò)購物沖擊等外部因素的影響之外，更重要的是百貨店內(nèi)在的經(jīng)營模式問題。
隨著我國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，零售環(huán)境的變化，聯(lián)營制盈利模式的內(nèi)在脆弱性已經(jīng)逐漸暴露，革新我國百貨店的經(jīng)營模式刻不容緩。
聯(lián)營制走到了發(fā)展盡頭
隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的興起，聯(lián)營制已經(jīng)無法適應(yīng)我國百貨店發(fā)展的需要。
根據(jù)所銷售商品是否轉(zhuǎn)移和如何轉(zhuǎn)移所有權(quán)的不同，百貨店的經(jīng)營模式可分為“自營”、“聯(lián)營”、“租賃”三種基本形態(tài)。改革開放至今，隨著經(jīng)濟(jì)環(huán)境的不斷發(fā)展變化，我國百貨店經(jīng)營模式也經(jīng)歷了從自營到聯(lián)營的演變過程。
目前，國內(nèi)的大多數(shù)百貨店主要采用的是聯(lián)營制的經(jīng)營模式，通常百貨店經(jīng)營規(guī)模越大，聯(lián)營所占的比例就越高，并且這已經(jīng)逐漸成為一種商業(yè)習(xí)慣和制度。數(shù)據(jù)顯示，目前我國百貨店聯(lián)營比例超過90%，自營比例不足10%。在當(dāng)今這個(gè)網(wǎng)絡(luò)購物、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)興起的時(shí)代，聯(lián)營制是否仍然適應(yīng)我國百貨店發(fā)展的需要，這個(gè)問題值得探討。
改革開放30多年來，我國百貨店總體上來說得到了迅速的發(fā)展。根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)顯示，截至2012年年底，我國百貨店門店總數(shù)已由2002年的1550家擴(kuò)展到4377家，百貨店?duì)I業(yè)面積也由334.6萬平方米發(fā)展到1696.7萬平方米，商品銷售額更是由484.68億元增加到3251.78億元。從這些數(shù)據(jù)可以很清楚地看出，我國百貨店在總規(guī)模上確實(shí)壯大不少。那是不是由此就可以判斷我國百貨店目前發(fā)展?fàn)顩r良好呢?答案是否定的。
據(jù)中國百貨商業(yè)協(xié)會統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)顯示，2012年81家大中型百貨零售企業(yè)銷售總額為2282.7億元，同比僅增長8.92%，比2006年至2011年百貨行業(yè)銷售年均16.5%的增長率明顯下滑。除此之外，中華全國商業(yè)信息中心發(fā)布的數(shù)據(jù)也表明，在2013年中國零售效益下滑的總格局中，近年來一直高歌猛進(jìn)的百貨店業(yè)態(tài)頹勢明顯。已發(fā)布中期業(yè)績報(bào)告的42家百貨企業(yè)近半數(shù)凈利潤下降，平均跌幅為16%左右。其中，百盛集團(tuán)凈利潤更是下滑了58.4%至3.54億元。而在美國、日本和歐洲國家，百貨店基本以自營為主，綜合毛利率能達(dá)到40%以上。與之相比，中國依靠聯(lián)營模式的百貨店毛利率太低。
百貨業(yè)出現(xiàn)利潤大幅下降有多方面的原因，但長期的聯(lián)營模式一定是近年來我國百貨店陷入困境的一個(gè)根本原因。品牌聯(lián)營的本質(zhì)是以規(guī)避經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)為宗旨的一種盈利模式，其低風(fēng)險(xiǎn)性也就注定了聯(lián)營制百貨店較低的毛利水平。在這種經(jīng)營模式下的零售店家已經(jīng)完全脫離了零售業(yè)“質(zhì)的規(guī)定性”，因?yàn)榇藭r(shí)的零售店家既不是零售主體——商品經(jīng)營者，也不再經(jīng)營零售客體——商品，而只提供零售載體——經(jīng)營場所。而在零售主體、零售客體和零售載體這三個(gè)元素當(dāng)中，前兩者是零售業(yè)最本質(zhì)的東西，而零售載體是可以租賃取得的。實(shí)踐證明，隨著宏觀環(huán)境的發(fā)展變化，百貨店傳統(tǒng)競爭模式不再適應(yīng)我國社會主義市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新要求。
“品牌集貿(mào)商場”的弊端
百貨店變“房東”后，“保底倒扣”的盈利模式使百貨商家處于一種被動(dòng)狀態(tài)。
由于聯(lián)營模式是通過招商方式直接引入品牌商和代理商等進(jìn)入百貨店，品牌商或者代理商自主完成商品進(jìn)銷調(diào)存的各個(gè)環(huán)節(jié)，百貨店僅提供輔助銷售的工作，并不直接參與商品經(jīng)營與銷售，這樣就直接導(dǎo)致百貨店的商品進(jìn)銷計(jì)劃和商品定價(jià)權(quán)，以及直接提供售賣服務(wù)和購物體驗(yàn)等核心的經(jīng)營職能喪失。百貨店由原來的商品經(jīng)營者變?yōu)?a target=_blank>賣場出租者，即店鋪內(nèi)經(jīng)營者的“房東”，從而使原來的百貨業(yè)態(tài)蛻化變質(zhì)為“品牌集貿(mào)商場”。
在品牌聯(lián)營模式下，商品由品牌商或代理商放到百貨商場銷售，百貨店要從每一筆成交金額中按合同約定的比例抽取提成。而且中國的百貨供應(yīng)商是金字塔層級：制造商——品牌商——中國總代理或地區(qū)總代理——分級代理——百貨商，每一層都要加價(jià)賺錢，而且層級越多，加價(jià)的環(huán)節(jié)也就越多，這就大大增加了品牌商的經(jīng)營成本，從而推高了百貨店的商品價(jià)格。除此之外，由于商品成交時(shí)的價(jià)格越高，百貨店按固定比例抽取的提成就越高，所以百貨商場也根本沒有動(dòng)力去壓低價(jià)格，這樣就形成一種成本連環(huán)轉(zhuǎn)移機(jī)制，并最終導(dǎo)致商品價(jià)格虛高。
在聯(lián)營制的運(yùn)營模式下，許多希望擴(kuò)大自身知名度的品牌商會傾向于選擇百貨商場來提高自己在消費(fèi)者面前的曝光率;而對于百貨商場來說，也會不遺余力地去追逐擁有高人氣的品牌，以此來吸引消費(fèi)者前來。在雙方互利共生關(guān)系的共同作用下，百貨店的品牌和商品自然而然會逐步趨同。這樣就導(dǎo)致一家品牌商會進(jìn)入多家百貨店的賣場，聯(lián)營制的這種扣點(diǎn)模式不可避免地導(dǎo)致各家百貨店在商品種類、視覺形象、服務(wù)等方面“千店一面”的同質(zhì)化現(xiàn)象，進(jìn)而導(dǎo)致各百貨店之間惡性競爭加劇，打折促銷等價(jià)格戰(zhàn)常態(tài)化，經(jīng)營慘淡，利潤下滑甚至出現(xiàn)負(fù)增長的局面經(jīng)常上演。
零售商與供應(yīng)商，就像房東與房客，因?yàn)槔﹃P(guān)系，兩者之間的矛盾很難平衡�，F(xiàn)在百貨店聯(lián)營制的“保底扣點(diǎn)”制度，從經(jīng)營方面講是一個(gè)去功能化的過程。我國有很多物美價(jià)廉的商品，無法在百貨商場內(nèi)流通，根本原因就在于我國百貨店的長期聯(lián)營盈利模式導(dǎo)致的采購商品能力喪失。當(dāng)百貨店沒有采購能力的時(shí)候，即使質(zhì)量再好的商品，也很難在市場流通并惠及消費(fèi)者。
在聯(lián)營制模式下，所有的商品經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)和銷售風(fēng)險(xiǎn)都轉(zhuǎn)嫁給了品牌代理商和供應(yīng)商，百貨商家本身不承擔(dān)任何商品經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，而較高的風(fēng)險(xiǎn)往往伴隨著較高的利潤，因此聯(lián)營制注定成為一種收益非常低的盈利模式。我們知道，百貨店的利潤來源主要依靠品牌商的“保底倒扣”中的銷售提成以及入場費(fèi)、促銷費(fèi)等，而這些通常取決于百貨店的品牌知名度、知名品牌的聚合度、各品牌商銷售額的提高和百貨店促銷水平的提高，這種盈利模式往往使百貨商家處于一種被動(dòng)狀態(tài)，這又決定了其收益的不確定性。
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