紅商網(wǎng)訊：在擁抱互聯(lián)網(wǎng)的大浪潮下，傳統(tǒng)零售商O2O探索成為熱門的領(lǐng)域，萬達(dá)自己搭建O2O平臺“萬匯網(wǎng)”、京東深入15個城市和1萬多個便利店全面進(jìn)行合作，阿里巴巴深入戰(zhàn)略投資等，商業(yè)“觸電”已是大勢所趨。然而，轉(zhuǎn)型期的陣痛不可避免。
現(xiàn)狀
O2O平臺搭建成本高
在互聯(lián)網(wǎng)的世界里，傳統(tǒng)商業(yè)是初初起步的“菜鳥”，有許多東西要從頭開始，比如最基本的線上平臺。從去年開始，包括正佳廣場、天河城、海印又一城在內(nèi)的購物中心都紛紛“觸電”，但方式各種各樣。
以正佳廣場為例，在微信平臺上擁有一個具備服務(wù)號功能的訂閱號，自2012年9月上線至今，已擁有超過20萬的穩(wěn)定粉絲，負(fù)責(zé)運營該公眾賬號的團隊負(fù)責(zé)人宋先生提到，公眾賬號能以推送信息吸引到消費者，“消息推送是商家與消費者溝通最直接的橋梁。”
同樣這樣做的還有百信廣場，其市場部相關(guān)負(fù)責(zé)人提到，目前微信平臺上訂閱號和服務(wù)號配合，訂閱號做資訊推送，像一個宣傳窗口；而服務(wù)號承載更多功能，比如會員體系的構(gòu)建，以電子會員卡替代了實物會員卡。此外，太陽新天地、東方寶泰、高德置地、太古匯都開設(shè)了微信公眾賬號，向會員粉絲推送信息。
當(dāng)然，也有像天河城這樣準(zhǔn)備搭建自己的網(wǎng)上商城，但天河城集團董事總裁黃啟寧表示，“網(wǎng)上商城僅是實體店的補充，投入不會很大，跟同行相比可能規(guī)模僅為其一半。”
為什么多數(shù)購物中心沒有選擇自建一個O2O平臺？
對此，前萬達(dá)電商CEO龔義濤給出一個答案，“自建平臺的成本不小，以萬達(dá)為例，搭建萬匯網(wǎng)，每個萬達(dá)廣場的投入達(dá)2000萬元，這還是因為量大成本攤薄后的結(jié)果。” 值得注意的是，廣州本土也有自建O2O平臺的例子——海印生活圈。據(jù)悉，這個涵蓋海印集團旗下所有商業(yè)物業(yè)的平臺投資過億元。
采訪過程中，一個業(yè)內(nèi)人士指出，“成本高”是商家舉步不前的主因之一，“在傳統(tǒng)商業(yè)看來，O2O仍然趨于概念性，沒有人敢對此投入太多，都還在嘗試階段。”
消費者數(shù)據(jù)收集有關(guān)隘
購物中心對O2O下的“大數(shù)據(jù)”概念充滿興趣，但對于非統(tǒng)一收銀的購物中心而言，消費者信息的收集仍存關(guān)隘。對此，上海容易網(wǎng)電子商務(wù)有限公司創(chuàng)始人CEO陳從容表示，很多商業(yè)集團對大數(shù)據(jù)的獲取并沒有細(xì)化。她舉例，如線下的人流量進(jìn)入店面產(chǎn)生的消費，離開時的滿意度如何？如果去線上商城消費有評價體系、購物痕跡和瀏覽痕跡等，商家能進(jìn)行二次營銷和推薦；但線下商業(yè)當(dāng)中，還沒有這種手段，很多會員或者普通消費者，不一定能夠有機會把自己的消費需求和消費記錄及時反饋給線下商家，“互動、整合和精準(zhǔn)是大數(shù)據(jù)的手段”。
新快報記者實地調(diào)查發(fā)現(xiàn)，購物中心對消費者信息的收集還處于初級階段。如正佳廣場，現(xiàn)在能擁有每一個粉絲的微信賬號，這使獲取數(shù)據(jù)的成本變低，公司大數(shù)據(jù)概念在籌備中，希望能打造數(shù)據(jù)模型，完成后能實現(xiàn)以數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)的針對商場業(yè)態(tài)、營銷、品牌等方面的決策與預(yù)測。如百信廣場，消費者將每張消費小票上的編碼輸入公眾賬號里實現(xiàn)積分。
“在線上投入了非常大的成本，但是沒有對線上線下進(jìn)行整合，這是巨大的資源浪費。”陳從容指出。此外，中糧置地北京公司副總經(jīng)理、朝陽大悅城總經(jīng)理周鵬也提到，對于商家來說，移動互聯(lián)思維是全渠道思維，要把線上、線下變成一個渠道。
為彌補在逐漸完善中的O2O平臺，購物中心通過場內(nèi)覆蓋免費WiFi收集著部分?jǐn)?shù)據(jù)，“只要消費者的手機無線網(wǎng)絡(luò)連接是打開的，即便消費者不連接場內(nèi)WiFi，技術(shù)也能實現(xiàn)對其逛街軌跡的記錄。”一位業(yè)內(nèi)人士提到。新快報記者實地觀察發(fā)現(xiàn)，正佳廣場、百信廣場、太陽新天地、海印又一城等商場已率先實現(xiàn)免費WiFi全覆蓋，其他商場也正加緊籌劃。
平臺運營人才缺乏
2012年初，萬達(dá)高調(diào)拋出“萬人招聘”計劃涉足電子商務(wù)，開出30萬元到200萬元的高薪招攬人才，充分表現(xiàn)出傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型電商時的“求賢若渴”。
確實如此，即便搭建了與消費者直接溝通的平臺，如何運營也是一個商家不能回避的難題，傳統(tǒng)商業(yè)的運營人員進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域時常常感到力不從心，為此商家不得不花費巨資聘請專業(yè)人才，比如專職運營公眾賬號的團隊。“微信成為新媒體營銷的主力，今年的所有活動都會結(jié)合到微信公眾賬號，占到新媒體渠道的七成。”一位業(yè)內(nèi)人士向記者透露。
廣州電子商務(wù)行業(yè)協(xié)會秘書長張強告訴新快報記者，由傳統(tǒng)商業(yè)轉(zhuǎn)而“觸電”的企業(yè)受挫的情況較多，表現(xiàn)在“觸電”時無法找到有豐富運營經(jīng)驗的團隊，“現(xiàn)在各種運營團隊眾多，但企業(yè)很難找到合適的。”
但即便是職業(yè)的微信公眾賬號運營團隊也不得不承認(rèn)，新興模式的培育需要一段時間，會員活躍度有待持續(xù)提升，商家期望與消費間建立起良好的互動關(guān)系，O2O包含的內(nèi)容不僅是營銷，還有服務(wù)。
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