怎料，變化在一夜之間。去年12月，先有騰訊“牽手”王府井，后有京東“扶持”唐久便利店。尤其是今年3月31日，阿里入股銀泰后，似將“電商尋找實體‘依附’”的風(fēng)向表達(dá)得更為清晰。“電商去神論”迅速彌漫公眾視野。
“阿里為何要入股銀泰？這是馬云洞察到純電商模式的天花板。”此說法來自會場的一名“深喉”，上述人士擁有阿里與萬達(dá)一線實戰(zhàn)的雙重履歷。
什么是電商平臺的天花板？
“深喉”稱，其一，目前尚無一家純電商宣布進(jìn)入盈利狀態(tài)，且盈利無期;其二，作為擬上市公司阿里與京東，在IPO進(jìn)程中需要不斷創(chuàng)造市場亮點(diǎn)，以求在資本市場獲得更高市值。但是，純粹的網(wǎng)上賣點(diǎn)快要打完了，必須“降落”與實體零售合作；其三，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)是典型的技術(shù)流企業(yè)，“前浪拍后浪”的逆襲事件是常態(tài)。阿里、京東要化解顛覆性風(fēng)險，抓緊捆綁線下資源是上策。
值得一提的是，電商業(yè)務(wù)占中國整體消費(fèi)額的比例，由2012年的6％升至去年的7％至8％水平。但在美國，電子商務(wù)也只占該國零售業(yè)銷售總額的7％。而且，美國前十大電商平臺中，亞馬遜是唯一的純電商平臺，拼不贏已完成O2O轉(zhuǎn)型的沃爾瑪、梅西百貨。
“除網(wǎng)絡(luò)游戲外，一般消費(fèi)者最愛的吃喝玩樂等體驗式服務(wù)，均在線上無法實現(xiàn)。”這是“深喉”對純電商硬傷的直觀解讀。其稱，中國電商很強(qiáng)大，創(chuàng)造了發(fā)達(dá)國家電商無可企及的奇跡，但亦需看到，在英、美發(fā)達(dá)消費(fèi)市場，完成O2O轉(zhuǎn)型后實體零售商重新掌控了商品定價權(quán)，售價比網(wǎng)店還要低。這無疑推高了電商的運(yùn)營成本，并反向封鎖了電商的成長高度。
一語成讖，被電商追擊8年的傳統(tǒng)商企終于發(fā)現(xiàn)了反擊機(jī)會。
“感謝電商們，教會并培養(yǎng)了國內(nèi)消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購物的習(xí)慣。感謝電商們，培養(yǎng)出了如此多優(yōu)秀的人才。但是現(xiàn)在，該我們出場了。”國內(nèi)第一大外資超市大潤發(fā)董事長黃明端告訴記者，他親自操刀的“飛牛網(wǎng)”，希望在今年進(jìn)入全國電商陣營前五。
“O2O商店”傳統(tǒng)商企要爭定義權(quán)
“人、財、技”三大短板的實體商企，何以向阿里、京東們開炮？
“在有些公司，實體店的店員竟告訴消費(fèi)者自家網(wǎng)站賣的商品是假貨。”面對國內(nèi)一線傳統(tǒng)零售大佬，京東O2O項目負(fù)責(zé)人侯毅毫不客氣地列舉了實體零售O2O轉(zhuǎn)型的致命弱點(diǎn)：中國50%實體零售企業(yè)將死掉。這不是電商帶來的，而是實體零售經(jīng)所謂的互聯(lián)網(wǎng)模式改造后產(chǎn)生的“毒副作用”。
侯毅審視的“毒副作用”，是指傳統(tǒng)零售誤以為按既定的采購體系、盈利模式、經(jīng)營結(jié)構(gòu)，加上開個網(wǎng)站或自建APP，就解決了O2O轉(zhuǎn)型。結(jié)果，線上與線下商品價格、服務(wù)、業(yè)務(wù)“打架”。
此外，“引入流量成本高、線上線下信息系統(tǒng)對接難、自建物流配送體系慢”，也是侯毅判斷的傳統(tǒng)商企轉(zhuǎn)型難以逾越的門檻。因而他建議“積極擁抱成熟電商”，卻遭傳統(tǒng)大佬們唏噓。
“電商的成本低于實體店，本就是個謊言。”安徽樂城超市董事長王衛(wèi)回?fù)�。王衛(wèi)自稱，其是國內(nèi)零售業(yè)第一個在電商平臺開超市的，直至今天�？此乒�(jié)省了門店租金成本，但網(wǎng)上超市每年為廣告費(fèi)與流量購買成本投入過千萬元。同時，從客服、驗貨、發(fā)貨、倉儲等各個流程，較實體店更高。“超市的客服是一對多服務(wù)，電商的客服是一對一服務(wù);超市配貨方式是集體運(yùn)輸，而電商卻是單件包裝運(yùn)輸。那么，憑什么電商經(jīng)營成本比實體店要低？”
“技術(shù)門檻也好、投資短板也罷”，中國零售業(yè)新舊兩大陣營這場巔峰對決在所難免。更重要的是，他們都希望來定義全新的“中國O2O零售店”。
“總之，電商做不了啥，我們就拼命做什么。”武漢中百百貨董事長程軍稱，中百O2O轉(zhuǎn)型中最大的成功，就是褪去了“二房東”角色，將聯(lián)營模式變?yōu)?ldquo;買手制”。從歐美或國內(nèi)制造企業(yè)直采或定制，不僅牢控商品資源，更解決了與電商平臺、同行業(yè)商品差異化。同時，中百極大豐富了體驗式消費(fèi)，有自己投資的美食城、中餐廳、火鍋店，還引進(jìn)了24小時“卡拉電影院”，分割為2到10人不等的小廳，可以做小型派對。
而在鞏義金好來超市老板吳金宏看來，“向消費(fèi)者家里敲門的機(jī)會”，才是O2O模式轉(zhuǎn)型的核心。如其所稱，受制于國內(nèi)供應(yīng)商的商品分銷體系，區(qū)域零售商無疑難獲京東、一號店一樣的價格優(yōu)勢，但在生鮮食品領(lǐng)域，金好來全線對接基地自采，具有絕對價格控制優(yōu)勢。“我們做出了河南第一個超市APP，做到市區(qū)2小時送達(dá)，未來將向物流服務(wù)商轉(zhuǎn)型。”
“中國O2O零售店”未來模樣究竟是什么？
阿里在試驗，京東在“磨刀”，沃爾瑪在修煉，大潤發(fā)在加速反擊，這場混戰(zhàn)的大戲僅是開始，所能預(yù)見應(yīng)該是“泥沙俱下、勝者為王”。
名詞解釋
U箱是由中國零售業(yè)門戶網(wǎng)站聯(lián)商網(wǎng)聯(lián)合全國各區(qū)域?qū)嶓w零售商打造的O2O平臺，幫助實體零售商更好地發(fā)展O2O，共同探索新的模式。各區(qū)域零售商通過聯(lián)合可以大大降低成本，通過U箱大學(xué)進(jìn)行交流分享各自運(yùn)營經(jīng)驗，通過U箱平臺更好地服務(wù)顧客，打造屬于顧客身邊的網(wǎng)上超市。該平臺計劃3年覆蓋700個城市，為80％實體零售商提供O2O電商服務(wù)，最終打造成中國最大的O2O電商平臺。
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