紅商網(wǎng)訊：門口“站”著兩只巨大的英倫風格HELLO KITTY貓，走進建筑內(nèi)，更多巨型KITTY貓造型、飛船、房屋展現(xiàn)在顧客面前，來到樓上，巨大的KITTY貓頭像前幾十對情侶正進行著現(xiàn)場制作卡通蛋糕活動。
不要以為你來到了HELLO KITTY主題樂園，這里其實是上海西藏北路的大悅城舉辦的HELLO KITTY主題活動。這些帶動商場人氣、消費的活動所體現(xiàn)的正是備受商家重視的“中庭經(jīng)濟”。
經(jīng)常逛商場的美眉們一定會看到各大購物中心時常在中庭舉行的汽車、化妝品展示、特賣會甚至明星見面會。這些商業(yè)活動的背后蘊藏著非常專業(yè)的“中庭經(jīng)濟”運作，以及一年高達千萬元級的中庭收益，有時中庭活動甚至是商場調(diào)節(jié)低收入商鋪租金與分成的“利器”。
誰愛中庭?
那么，何為商場中庭?
《第一財經(jīng)日報》記者近期走訪了上海恒隆廣場、梅龍鎮(zhèn)、港匯、龍之夢、大悅城、仲盛世界商城、來福士等商場后了解到，目前大多數(shù)購物中心，尤其是這幾年的新建或改建項目中都會留有中庭，一般中庭位于商場一層，是一片無視線遮擋的空地，面積從100多平方米到數(shù)千平方米不等，中庭分為室內(nèi)與室外，而大多數(shù)中庭都位于室內(nèi)，但也有少部分中庭會有半露天設(shè)計，室內(nèi)中庭不受天氣影響，室外中庭則有利于戶外活動，但會受制于天氣，比如雨天會難以開展室外活動。
“中庭在商場進行硬件建設(shè)時已定好，因為要留出空地、上下水設(shè)置、電源、大門開度、承重等。不要小看這些細節(jié)，比如很多汽車展示放在中庭時就要求商場的開門寬度要能讓汽車進入，且地面對汽車的承重也要符合。有些娛樂活動對電源、電纜線的走向有要求，假如這些硬件在建設(shè)時沒有鋪好，則會失去很多中庭活動的客戶。”RET睿意德商業(yè)服務(wù)部高級經(jīng)理周靖告訴記者。
那么，究竟什么類型的活動會放在中庭，哪些業(yè)者喜歡中庭呢?
“中庭活動分幾大類別，占比較高的是靜態(tài)活動，比如汽車、化妝品、樓盤展示等。我們這里較多的中庭活動就是這類，尤其是汽車和高檔品牌化妝品展示。”港匯廣場一位工作人員介紹。
記者進一步了解到，由于奢侈品、汽車和房地產(chǎn)的營銷預(yù)算較高，更喜好做現(xiàn)場展示活動，關(guān)鍵是營銷預(yù)算是必須花掉的，否則第二年就不會獲得同等的預(yù)算，且在商場進行中庭活動可算作企業(yè)成本支出。有部分業(yè)內(nèi)人士透露，不少房地產(chǎn)公司甚是喜好以商場活動成本來平衡營業(yè)額。因此上述幾大產(chǎn)業(yè)花錢很是豪爽，也是各大商場中庭活動的大客戶。購物中心主要對這類客戶按日收取租金，基本不參與其他分成。
中庭活動的第二類客戶是兒童類業(yè)態(tài)，比如兒童攝影、教育。作為家長最舍得花錢的業(yè)態(tài)，兒童相關(guān)產(chǎn)業(yè)這幾年火速成為各大商場最賺錢的商戶之一，有些兒童教育培訓(xùn)機構(gòu)一年的營業(yè)額高達數(shù)千萬元，而這類產(chǎn)業(yè)非常需要品牌宣傳和親子互動活動，于是中庭成為這類商戶活動的“至愛之所”。購物中心對這類商戶也以收取租金為主。
第三類則是人氣活動。比如上海浦東正大廣場曾舉行迪士尼系列卡通展示、哆啦a夢展等，而大悅城則舉辦過HELLO KITTY英倫風情展，在活動期間還聯(lián)手英國旅游局在商場內(nèi)舉行旅游推廣活動。
“這些人氣活動的商業(yè)模式有兩種，一是商場對活動主辦方純粹收取租金，另一種則是租金與收益分成相結(jié)合，因為有些卡通活動是收門票的，那么商場就會與主辦方對門票進行分成。”周靖說。
當然，并非所有人氣活動都賺錢，有些人氣活動是商場為吸引客流而“貼錢”進行的。比如一些新開業(yè)項目會由購物中心自己掏錢邀請明星在中庭演出，商場要承擔明星的出場費、安保公司費等，明星每次出場費從數(shù)萬元到數(shù)十萬元不等。
零售業(yè)資深人士沈先生透露，一位因選秀節(jié)目走紅的歌手原先出場費約5萬元，但上海一家購物中心為奪人眼球以20萬元價碼邀請，結(jié)果攪亂市場價格，使其他商場做中庭明星活動的成本也水漲船高。不過明星效應(yīng)是明顯的，除了活動當天有大量粉絲到場以增加商場人氣和消費之外，在明星出席活動前的幾天，很多粉絲已在商場研究明星可能途經(jīng)的路線，因此能連續(xù)幾天拉動商場內(nèi)的人氣和消費。
“真金白銀”特賣會
如果說明星見面會、汽車展示、卡通活動等讓商場賺到一定的人氣和租金的話，那么真正讓中庭最大限度發(fā)揮掘金效應(yīng)和平衡租戶分成的當數(shù)特賣會模式。
“中庭展示不會天天有，但特賣會是商場可自控的。中庭特賣會有兩種操作方式，一種是由一個大商戶租賃下來，然后再由該大商戶自己尋找各個小品牌商戶舉行中庭特賣會，大商戶向小品牌們收取租金與營業(yè)額分成，而商場則向大商戶收取總的租金和營業(yè)額分成。另一種則不存在大商戶環(huán)節(jié)，直接由商場與各個品牌談妥，向參與特賣會活動的各個品牌收取租金和營業(yè)額分成。”上海353廣場內(nèi)部人士透露。
記者在采訪中了解到，中庭特賣會起碼是五折，有時可達三折至一折，因此一般能舉辦特賣會的大多是服飾類，因為服飾類商品的定價通常是成本的10倍以上，即便是五折或三折，品牌商依舊有利潤空間。據(jù)悉，梅龍鎮(zhèn)和353廣場等就經(jīng)常舉行各類中庭特賣會。
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