品牌換血走差異化競(jìng)爭(zhēng)道路
天河路上的另一購(gòu)物中心維多利廣場(chǎng)已不算是新場(chǎng)了,但面對(duì)競(jìng)爭(zhēng),場(chǎng)內(nèi)的品牌在今年開(kāi)始“大換血”。據(jù)悉,本月底商場(chǎng)內(nèi)將亮相知名快時(shí)尚品牌優(yōu)衣庫(kù)華南區(qū)最大的旗艦店,打響商場(chǎng)升級(jí)改造的“頭炮”。“優(yōu)衣庫(kù)的進(jìn)駐僅僅是商場(chǎng)升級(jí)改造的第一步,接下來(lái)我們還有更多的調(diào)整動(dòng)作,預(yù)計(jì)在今年年底,大家可以看到一個(gè)嶄新的維多利廣場(chǎng)。”越秀房托資產(chǎn)管理有限公司副行政總裁梁丹青表示。
據(jù)介紹,在維多利廣場(chǎng)的調(diào)整規(guī)劃中,將主要針對(duì)愛(ài)好時(shí)尚、創(chuàng)意、樂(lè)活的年輕一族,為時(shí)尚潮流的消費(fèi)者創(chuàng)造出互動(dòng)體驗(yàn)式的消費(fèi)環(huán)境,打造一個(gè)具有差異化、主題特色的全新商業(yè)形態(tài)。
據(jù)透露,商場(chǎng)為此專(zhuān)門(mén)聘請(qǐng)了具有國(guó)際化視野的商業(yè)空間設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu),將對(duì)平面布局、商業(yè)環(huán)境、品牌視別進(jìn)行全面系統(tǒng)的調(diào)整規(guī)劃,盤(pán)活人流動(dòng)線(xiàn),創(chuàng)造商業(yè)話(huà)題。業(yè)態(tài)組合方面,會(huì)重點(diǎn)引入商品設(shè)計(jì)、店面陳設(shè)及文化理念上別具創(chuàng)意的“潮流旗艦店”與“精品餐飲”。
■業(yè)內(nèi)支招
廣東省流通業(yè)商會(huì)執(zhí)行會(huì)長(zhǎng)黃文杰:
商場(chǎng)要“活下來(lái)”才能“火起來(lái)”
“一個(gè)成熟的商圈,無(wú)論是商場(chǎng)內(nèi)品牌,還是商場(chǎng)的定位都有成熟的項(xiàng)目在運(yùn)作,對(duì)于‘后來(lái)者’的壓力顯而易見(jiàn)。” 黃文杰告訴新快報(bào)記者,新商場(chǎng)要成功不能靠復(fù)制,如何在成熟購(gòu)物中心的“夾縫”里開(kāi)辟自己的路是最大的難題。但在天河商圈開(kāi)購(gòu)物中心也有先天的優(yōu)勢(shì),便是可以分享到成熟購(gòu)物中心所帶來(lái)的客流,“后來(lái)者”要把握。
1 定位前提要吸引基礎(chǔ)客流
商場(chǎng)要“活下來(lái)”才能“火起來(lái)”,成熟商圈內(nèi)“后來(lái)者”面臨培育期時(shí)壓力很大,定位時(shí)不能脫離自身的地理位置。如花城匯廣場(chǎng),現(xiàn)在A、B、C三區(qū)所能吸引到的客流并不多,這是因?yàn)榍捌诙ㄎ慌c周邊的基礎(chǔ)客流不相符。據(jù)悉,花城匯廣場(chǎng)附近以寫(xiě)字樓、高端酒店為主,基礎(chǔ)客流也屬于中高端客群,但商場(chǎng)前期定位于年輕、潮流,如8090薈潮坊等并不能很好吸引到基礎(chǔ)客流前往,導(dǎo)致了目前尷尬的處境。
“購(gòu)物中心的客流可以粗略分為基礎(chǔ)客流和外來(lái)客流。”黃文杰認(rèn)為,在前期要以基礎(chǔ)客流為主,支撐購(gòu)物中心運(yùn)作起來(lái),“所以定位不能與周邊客流背離。”
2 調(diào)整品類(lèi)特色化經(jīng)營(yíng)
隨著購(gòu)物中心井噴式發(fā)展,避免同質(zhì)化成為永恒的主題。“正佳廣場(chǎng)也曾復(fù)制過(guò)天河城的經(jīng)驗(yàn)。”黃文杰指出,但單純的復(fù)制不能帶來(lái)最好的結(jié)果,要在與前者的競(jìng)爭(zhēng)中尋求自身的不同才有機(jī)會(huì)突圍,“正佳廣場(chǎng)現(xiàn)在是成熟的購(gòu)物中心,卻也在不停探索特色化經(jīng)營(yíng),如自有的Hi百貨、當(dāng)代文化藝術(shù)中心和水族館等;而另一例子便是定位高端的太古匯。”
在已有的眾多購(gòu)物中心中找到空缺,對(duì)整體購(gòu)物結(jié)構(gòu)的補(bǔ)充是特色化經(jīng)營(yíng)的方向,如時(shí)尚天河可以更多引入特色商戶(hù),尋覓一些潮流品牌,可以更有鮮明的特色;東方寶泰在家居方向作出努力等。但需要注意的是,商場(chǎng)在調(diào)整時(shí)要緊跟“主軸”。
3針對(duì)特定消費(fèi)群或做區(qū)域型
成熟商圈的“后來(lái)者”由于面積限制、競(jìng)爭(zhēng)激烈等原因要做“大而全”的綜合性商場(chǎng)不太容易,一般在5萬(wàn)至8萬(wàn)平方米的購(gòu)物中心營(yíng)造主題式商場(chǎng)更有機(jī)會(huì),特別是針對(duì)特定的人群。
黃文杰分析,年輕消費(fèi)群值得把握。消費(fèi)力有兩個(gè)硬指標(biāo),一個(gè)是收入水平,另一個(gè)是消費(fèi)欲望,現(xiàn)有成熟購(gòu)物中心能吸引到收入高的人群;而針對(duì)年輕群體的購(gòu)物中心雖然消費(fèi)者客單價(jià)不高,但消費(fèi)欲望夠,自然消費(fèi)頻率會(huì)高,就像流行前線(xiàn),經(jīng)營(yíng)效益的發(fā)展空間并不受限。
值得注意的是,隨著正佳廣場(chǎng)和天河城的輻射范圍漸廣,生活、工作在天河區(qū)內(nèi)的消費(fèi)者可能會(huì)怕人多而就近選擇別的購(gòu)物中心,這是“后來(lái)者”的機(jī)會(huì)。
作者/來(lái)源：朱玲 新快報(bào)
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