2、ZARA
ZARA平均每件服裝價(jià)格只有LVHM四分之一，但是，回看兩家公司的財(cái)務(wù)年報(bào)，ZARA稅前毛利率比LVHM集團(tuán)還高23、6%。
(1)分析顧客的需求
在ZARA的門(mén)店里，柜臺(tái)和店內(nèi)各角落都裝有攝影機(jī)，店經(jīng)理隨身帶著PDA。目的是記錄其顧客的每個(gè)意見(jiàn)，如顧客對(duì)衣服圖案的偏好，扣子的大小，拉鏈的款式之類(lèi)的微小舉動(dòng)。店員會(huì)向分店經(jīng)理匯報(bào)，經(jīng)理上傳到ZARA內(nèi)部全球資訊網(wǎng)絡(luò)中，每天至少兩次傳遞資訊給總部設(shè)計(jì)人員，由總部作出決策后立即傳送到生產(chǎn)線，改變產(chǎn)品樣式。
關(guān)店后，銷(xiāo)售人員結(jié)帳、盤(pán)點(diǎn)每天貨品上下架情況，并對(duì)客人購(gòu)買(mǎi)與退貨率做出統(tǒng)計(jì)。再結(jié)合柜臺(tái)現(xiàn)金資料，交易系統(tǒng)做出當(dāng)日成交分析報(bào)告，分析當(dāng)日產(chǎn)品熱銷(xiāo)排名，然后，數(shù)據(jù)直達(dá)ZARA倉(cāng)儲(chǔ)系統(tǒng) 。
收集海量的顧客意見(jiàn)，以此做出生產(chǎn)銷(xiāo)售決策，這樣的作法大大降低了存貨率。同時(shí)，根據(jù)這些電話(huà)和電腦數(shù)據(jù)，ZARA分析出相似的“區(qū)域流行”，在顏色、版型的生產(chǎn)中，做出最靠近客戶(hù)需求的市場(chǎng)區(qū)隔。
(2)結(jié)合線上店數(shù)據(jù)
2010年，ZARA同時(shí)在六個(gè)歐洲國(guó)家成立網(wǎng)絡(luò)商店，增加了網(wǎng)絡(luò)巨量資料的串連性。2011年，分別在美國(guó)、日本推出網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，除了增加營(yíng)收，線上商店強(qiáng)化了雙向搜尋引擎、資料分析的功能。不僅回收意見(jiàn)給生產(chǎn)端，讓決策者精準(zhǔn)找出目標(biāo)市場(chǎng);也對(duì)消費(fèi)者提供更準(zhǔn)確的時(shí)尚訊息，雙方都能享受“大數(shù)據(jù)”帶來(lái)的好處。分析師預(yù)估，網(wǎng)絡(luò)商店為ZARA至少提升了10%營(yíng)收。
此外，線上商店除了交易行為，也是活動(dòng)產(chǎn)品上市前的營(yíng)銷(xiāo)試金石。ZARA通常先在網(wǎng)絡(luò)上舉辦消費(fèi)者意見(jiàn)調(diào)查，再?gòu)木W(wǎng)絡(luò)回饋中，擷取顧客意見(jiàn)，以此改善實(shí)際出貨的產(chǎn)品。
ZARA將網(wǎng)絡(luò)上的海量資料看作實(shí)體店面的前測(cè)指標(biāo)。因?yàn)闀?huì)在網(wǎng)絡(luò)上搜尋時(shí)尚資訊的人，對(duì)服飾的喜好、資訊的掌握，催生潮流的能力，比一般大眾更前衛(wèi)。再者，會(huì)在網(wǎng)絡(luò)上搶先得知ZARA資訊的消費(fèi)者，進(jìn)實(shí)體店面消費(fèi)的比率也很高。
這些顧客資料，除了應(yīng)用在生產(chǎn)端，同時(shí)被整個(gè)ZARA所屬的英德斯(Inditex)集團(tuán)各部門(mén)運(yùn)用：包含客服中心、行銷(xiāo)部、設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)、生產(chǎn)線和通路等。根據(jù)這些巨量資料，形成各部門(mén)的KPI，完成ZARA內(nèi)部的垂直整合主軸。
ZARA推行的海量資料整合，后來(lái)被ZARA所屬英德斯集團(tuán)底下八個(gè)品牌學(xué)習(xí)應(yīng)用�？梢灶A(yù)見(jiàn)未來(lái)的時(shí)尚圈，除了臺(tái)面上的設(shè)計(jì)能力，臺(tái)面下的資訊/數(shù)據(jù)大戰(zhàn)，將是更重要的隱形戰(zhàn)場(chǎng)。
(3)對(duì)數(shù)據(jù)快速處理、修正、執(zhí)行
H&M一直想跟上ZARA的腳步，積極利用“大數(shù)據(jù)”改善產(chǎn)品流程，成效卻不彰，兩者差距愈拉愈大，這是為什么?
主要的原因是，“大數(shù)據(jù)”最重要功能是縮短生產(chǎn)時(shí)間，讓生產(chǎn)端依照顧客意見(jiàn)，能于第一時(shí)間迅速修正。但是，H&M內(nèi)部的管理流程，卻無(wú)法支撐“大數(shù)據(jù)”供應(yīng)的龐大資訊。H&M的供應(yīng)鏈中，從打版到出貨，需要三個(gè)月左右，完全不能與ZARA兩周的時(shí)間相比。
因?yàn)镠&M不像ZARA，后者設(shè)計(jì)生產(chǎn)近半維持在西班牙國(guó)內(nèi)，而H&M產(chǎn)地分散到亞洲、中南美洲各地。跨國(guó)溝通的時(shí)間，拉長(zhǎng)了生產(chǎn)的時(shí)間成本。如此一來(lái)，“大數(shù)據(jù)”即使當(dāng)天反映了各區(qū)顧客意見(jiàn)，無(wú)法立即改善，資訊和生產(chǎn)分離的結(jié)果，讓H&M內(nèi)部的“大數(shù)據(jù)”系統(tǒng)功效受到限制。
“大數(shù)據(jù)”運(yùn)營(yíng)要成功的關(guān)鍵，是資訊系統(tǒng)要能與決策流程緊密結(jié)合，迅速對(duì)消費(fèi)者的需求作出回應(yīng)、修正，并且立刻執(zhí)行決策。
3、亞馬遜
此前亞馬遜并未大張旗鼓推展廣告業(yè)務(wù)，直至2012年年底，有報(bào)道指出，亞馬遜即將推出實(shí)時(shí)廣告交易平臺(tái)，從而向Facebook和谷歌發(fā)起挑戰(zhàn)。這個(gè)實(shí)時(shí)廣告交易平臺(tái)又稱(chēng)“需求方平臺(tái)”(Demand Side Platform，DSP)，可以讓廣告與目標(biāo)消費(fèi)者相遇。廣告商可以在“需求方平臺(tái)”上競(jìng)標(biāo)網(wǎng)站的閑置廣告空間，而競(jìng)標(biāo)標(biāo)的包括廣告版位，以及符合特定條件的消費(fèi)者。
亞馬遜開(kāi)發(fā)的“需求方平臺(tái)”可以“協(xié)助廣告商接觸網(wǎng)路上的眾多用戶(hù)，同時(shí)也幫助客戶(hù)迅速找到想購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的相關(guān)資訊”，“需求方平臺(tái)”概念雖非亞馬遜首創(chuàng)，但以豐富資料為后盾。
亞馬遜與廣告商分享的資訊有兩類(lèi)，一是依用戶(hù)網(wǎng)路行為所做的通用分類(lèi)，例如熱衷時(shí)尚、喜愛(ài)電子產(chǎn)品、身份為母親、愛(ài)喝咖啡等，二是用戶(hù)的商品搜尋記錄。至于消費(fèi)者的實(shí)際購(gòu)物資料，亞馬遜似乎尚未列入分享。廣告商即使無(wú)法得知實(shí)際消費(fèi)記錄，能了解潛在顧客的商品搜尋記錄;亞馬遜如果全力進(jìn)軍網(wǎng)路廣告市場(chǎng)，仍可能大大改變產(chǎn)業(yè)生態(tài)。
亞馬遜2012年的廣告收入約為5億美元， 2013年的廣告收入將達(dá)10億美元。這會(huì)成為亞馬遜未來(lái)幾年內(nèi)營(yíng)收增長(zhǎng)的新動(dòng)力，更重要的是，它可能是亞馬遜各項(xiàng)業(yè)務(wù)中利潤(rùn)率最高的業(yè)務(wù)之一。
4、沃爾瑪
2011年，沃爾瑪電子商務(wù)的營(yíng)收僅是亞馬遜的五分之一，且差距年年擴(kuò)大，讓沃爾瑪不得不設(shè)法奮起直追，找出各種提升數(shù)字營(yíng)收的模式。最終，沃爾瑪選擇在社交網(wǎng)站的移動(dòng)商務(wù)上放手一搏，讓更大量、迅速的資訊，進(jìn)入沃爾瑪內(nèi)部銷(xiāo)售決策。沃爾瑪?shù)拿繌堎?gòu)買(mǎi)建議清單，都是大量資料運(yùn)算而出的結(jié)果。
2011年4月，沃爾瑪以3億美元高價(jià)收購(gòu)了一家專(zhuān)長(zhǎng)分類(lèi)社群網(wǎng)站Kosmix。Kosmix不僅能收集、分析網(wǎng)絡(luò)上的海量資料(大數(shù)據(jù))給企業(yè)，還能將這些資訊個(gè)人化，提供采購(gòu)建議給終端消費(fèi)者(若不是追蹤結(jié)帳資料，這些細(xì)微的消費(fèi)者習(xí)慣，很難從賣(mài)場(chǎng) 巡邏中發(fā)現(xiàn))。這意味著，沃爾瑪使用的“大數(shù)據(jù)”模式，已經(jīng)從“挖掘”顧客需求進(jìn)展到要能夠“創(chuàng)造”消費(fèi)需求。
共3 上一頁(yè) [1] [2] [3] 第1頁(yè) 第2頁(yè) 第3頁(yè)
從歷屆代表、委員建言看零售業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局
O2O模式為傳統(tǒng)零售“觸網(wǎng)”帶來(lái)春天
零售經(jīng)營(yíng)之風(fēng)險(xiǎn)管理，你知道多少？
美國(guó)服飾零售商A&F欲將Hollister 變?yōu)榭鞎r(shí)尚品牌
消費(fèi)者主權(quán)意識(shí)崛起 零售迎來(lái)全渠道時(shí)代
搜索更多: 零售
