紅商網(wǎng)訊：過(guò)年前夕，吳海（化名）很是忙碌，作為沃爾瑪?shù)囊幻芾砣藛T，他奔波于多個(gè)城市之間并參與了五六家新店的開(kāi)辦工作，而與以往占據(jù)一線城市重點(diǎn)商圈策略不同的是，在過(guò)去一年中，沃爾瑪在華開(kāi)設(shè)的約30家新店中，近75%都選址在相對(duì)偏遠(yuǎn)的一二線城市周邊地區(qū)。
“一線城市的中心區(qū)域越來(lái)越難選址，且租金逐年上漲，那些地級(jí)市、縣級(jí)市或相對(duì)偏遠(yuǎn)區(qū)域缺乏品牌商業(yè)業(yè)態(tài)，隨著城鎮(zhèn)化建設(shè)推進(jìn)，這些區(qū)域居民消費(fèi)水平不容小覷。”吳海說(shuō)，沃爾瑪剛在湖南冷水江開(kāi)設(shè)的一家賣場(chǎng)，日營(yíng)業(yè)額已經(jīng)超過(guò)100萬(wàn)元，而一家賣場(chǎng)的市場(chǎng)平均水平是日營(yíng)業(yè)額20萬(wàn)~30萬(wàn)元。
沃爾瑪?shù)倪x址策略轉(zhuǎn)變并非偶然。瑞銀最新發(fā)布的消費(fèi)研究報(bào)告指出，目前大多零售業(yè)態(tài)都集中在“1.5線”城市范圍內(nèi)，造成競(jìng)爭(zhēng)激烈、成本高企，隨著電商沖擊和百貨業(yè)的生存越來(lái)越困難，傳統(tǒng)業(yè)者的下一個(gè)關(guān)注重點(diǎn)應(yīng)該是距離市中心15~40公里的“1.5線”以外地區(qū)及三四線城市。
尷尬的“1.5線”內(nèi)
“以上海與周邊市場(chǎng)為例，根據(jù)對(duì)大潤(rùn)發(fā)、沃爾瑪、卜蜂蓮花、家樂(lè)福、歐尚和聯(lián)華的統(tǒng)計(jì)調(diào)研，我們做了一份數(shù)據(jù)圖，圖表顯示，大部分的零售業(yè)態(tài)門店都集中布局在‘1.5線’內(nèi)。”瑞銀消費(fèi)品研究分析師梁裕昌向《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》展示的一張數(shù)據(jù)圖上顯示，60%~70%的門店都布局在“1.5線”內(nèi)。
根據(jù)對(duì)上述品牌零售門店的不完全統(tǒng)計(jì)，上海和周邊市場(chǎng)中，大潤(rùn)發(fā)約75%門店在“1.5線”內(nèi)，卜蜂蓮花也有約75%，家樂(lè)福的比例更是高達(dá)83%，沃爾瑪則在60%多。
“‘1.5線’內(nèi)的概念是指距離市中心15~40公里范圍內(nèi)，大家之所以都集中于此，除了地理位置、地段繁華之外，主要是零售業(yè)態(tài)對(duì)附近人流有硬性指標(biāo)的要求，比如在海外由于居民都有車且客單價(jià)消費(fèi)額高，因此一個(gè)超市附近有5萬(wàn)居民就夠支撐一家門店，但在中國(guó)市場(chǎng)，由于多數(shù)人還僅接受步行方式且客單價(jià)低而購(gòu)物頻率高，因此需要30萬(wàn)甚至50萬(wàn)居民才能支撐一家門店的經(jīng)營(yíng)。這也是同業(yè)者以往都集中在‘1.5線’內(nèi)的根本原因。”吳海坦言。
然而隨著競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，租金和人工成本高企及低價(jià)戰(zhàn)攤薄利潤(rùn)，讓零售業(yè)者在過(guò)去的1~2年間經(jīng)歷了大量關(guān)店和并購(gòu)的“陣痛”，包括農(nóng)工商集團(tuán)、卜蜂蓮花、TESCO、沃爾瑪?shù)榷加胁煌潭鹊年P(guān)店，TESCO更是在華與華潤(rùn)系達(dá)成了合并協(xié)議。“1.5線”內(nèi)儼然成為“紅海戰(zhàn)場(chǎng)”。
“與此同時(shí)，百貨、購(gòu)物中心業(yè)者也越來(lái)越頭痛。除了上述問(wèn)題之外，電商搶奪了大量服飾生意，以一家典型百貨店解析其營(yíng)收占比來(lái)看，服飾類要占其商品結(jié)構(gòu)的48%，即有約一半生意被電商沖擊了。”梁裕昌分析。
而購(gòu)物中心的空置率也居高不下。RET睿意德數(shù)據(jù)表明，這幾年上海購(gòu)物中心空置率整體維持在7%~8%，預(yù)計(jì)2014年，隨著項(xiàng)目增多，購(gòu)物中心的整體空置率上行壓力會(huì)增大。全國(guó)范圍內(nèi)有些不佳項(xiàng)目的空置率高達(dá)30%左右。
“所以我們認(rèn)為，傳統(tǒng)零售業(yè)者的下一個(gè)關(guān)注重點(diǎn)應(yīng)該是在‘1.5線’之外的地區(qū)，這些區(qū)域市場(chǎng)相對(duì)空白，開(kāi)辦門店的硬性成本和人工等都稍低，最主要的是，隨著城鎮(zhèn)化的推進(jìn)，這些區(qū)域的居民數(shù)量增多且消費(fèi)水平也會(huì)越來(lái)越高。”梁裕昌指出。
“混搭”新模式
那么，開(kāi)發(fā)“1.5線”之外的項(xiàng)目是否可以照搬“1.5線”內(nèi)的傳統(tǒng)模式呢？大多業(yè)者都給出了否定的答案。
“在搶奪‘1.5線’外的藍(lán)海陣地時(shí)，必須要結(jié)合當(dāng)?shù)靥攸c(diǎn)開(kāi)發(fā)新模式。首先是業(yè)態(tài)的重新規(guī)劃。我們不能簡(jiǎn)單將百貨和購(gòu)物中心拷貝到近郊地區(qū)，這里的居民對(duì)品牌的認(rèn)知、需求和消費(fèi)力都與城市中心不同，因此我們必須重新考慮品牌的搭配與經(jīng)營(yíng)模式。”正在上海近郊的金山地區(qū)開(kāi)發(fā)奧特萊斯項(xiàng)目的上海中發(fā)商業(yè)管理集團(tuán)執(zhí)行董事、總裁丁浩洲告訴記者，“1.5線”之外空地面積大，成本相對(duì)低，因此拿下的項(xiàng)目要做大，如今其已在金山投資拿地，并準(zhǔn)備以亞洲首個(gè)高端時(shí)尚奧特萊斯分銷中心的自營(yíng)模式經(jīng)營(yíng)。
在丁浩洲看來(lái)，中國(guó)百貨、購(gòu)物中心業(yè)態(tài)最大弊端之一是缺乏自營(yíng)管理，各個(gè)品牌商“各自為政”，僅以租金和扣點(diǎn)來(lái)分成的傳統(tǒng)模式會(huì)越來(lái)越難維持，而自營(yíng)能提升投資者對(duì)貨源、渠道、分銷和零售端各個(gè)環(huán)節(jié)的掌控力，也能更好地提升利潤(rùn)。
丁浩洲建設(shè)在上海金山的分銷中心已經(jīng)規(guī)劃數(shù)年，經(jīng)過(guò)反復(fù)磋商，其借助意大利Firmatti Grifatti將歐美一二線品牌引入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，并完善質(zhì)檢系統(tǒng)，為奢侈品經(jīng)營(yíng)商提供諸如二次包裝、圖片拍攝和加貼條碼等增值服務(wù)，保證奧特萊斯產(chǎn)品持續(xù)穩(wěn)定的供貨。同時(shí)雙方擬借力自貿(mào)試驗(yàn)區(qū)等各項(xiàng)創(chuàng)新，建立亞洲奢侈品平行進(jìn)口的現(xiàn)代化供應(yīng)鏈。上海中發(fā)商業(yè)管理集團(tuán)配合項(xiàng)目進(jìn)行全國(guó)選址和投資，首個(gè)金山項(xiàng)目擬今年年內(nèi)開(kāi)業(yè)，接下來(lái)其還要在全國(guó)開(kāi)設(shè)3~4個(gè)新項(xiàng)目。
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