線上線下一體化
“線上下不來”和“線下上不去”是當(dāng)前家居電商的兩大困局。如何破局？
“很多傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型線上時，都走了彎路。”汪小康說，產(chǎn)品、價格“雙軌制”的電商路已經(jīng)被證明是行不通的。居然在線作為家居建材垂直領(lǐng)域的平臺型電子商城，定位為“B2B2C”平臺。居然在線（B）作為服務(wù)的橋梁連接商戶（B）和消費者（C），利用O2O模式切入，通過線上線下的協(xié)同發(fā)展，加快一體化資源整合，滿足不同渠道、不同偏好的消費者對產(chǎn)品和服務(wù)的需求，最大化消費過程的愉悅性。
線上線下一體化的前提是價格統(tǒng)一。汪小康介紹，居然之家在2012年3月份要求北京地區(qū)商家實施的“明碼實價”，為價格統(tǒng)一做了很好的鋪墊。“作為平臺商，我們必須解決消費者信息不對稱的問題。”他告訴《天下網(wǎng)商》記者，家居品牌多，而且專業(yè)性強，不少中高端消費者都處于弱勢地位。
互聯(lián)網(wǎng)開放、透明的環(huán)境下，O2O的核心之一就是填平線上線下之間的鴻溝。通過打通會員體系、支付體系、促銷體系以及線上線下客流相互引導(dǎo)體系，實現(xiàn)線上線下無縫對接。線下店面則通過完善升級軟件和硬件來加快門店的互聯(lián)網(wǎng)化。消費者在實體店體驗的同時，可以享受互聯(lián)網(wǎng)在支付、比價、評價以及分享方面帶來的便捷，讓門店、電腦、移動終端都成為商品與消費者交互的界面。目前，居然之家在北京北四環(huán)的門店已經(jīng)鋪上免費的Wi-Fi，下一步將對用戶行為進行跟蹤、分析。
區(qū)域站點運營思維
要推動變革必須取得利益相關(guān)者的信任、理解和支持，尤其是上頭和下頭的支持，下游廠家、商家是這場變革的關(guān)鍵角色。“最難的是統(tǒng)一內(nèi)外部對電子商務(wù)的理解。”汪小康說，做電商已是共識，但怎么做才能既迎合未來、又把握現(xiàn)在是難點。
2013年11月11日，居然在線上線。不過，商城只開通了北京站， 但首批進駐的只有北四環(huán)門店的商戶，線上店鋪直接以品牌命名，北京之外的消費者尚不能登錄商城。汪小康告訴《天下網(wǎng)商》記者，目前線上SKU只有12000個左右，而線下北京地區(qū)SKU總數(shù)量有近100萬。計劃2014年實現(xiàn)北京地區(qū)所有商家上線。
以北京為切入點，逐步往外埠地區(qū)拓展的區(qū)域站點運營思維，目的是為了緩和線上線下的沖突。莊帥認(rèn)為，家居行業(yè)區(qū)域色彩濃厚，各個地區(qū)的價格不同仍是主流。在全國統(tǒng)一價尚不能實現(xiàn)的時候，采取區(qū)域分站的形式比較靠譜。
汪小康也坦言，行業(yè)的經(jīng)銷商格局不能漠視。作為統(tǒng)一經(jīng)營主體，區(qū)域站點模式可以在一定程度上緩解左右手互搏的難題。先集中主要精力做北京站，然后做太原、武漢等其他城市分站，并在商家逐步實現(xiàn)全國統(tǒng)一價的時候，選擇適當(dāng)?shù)臅r機開始推行全國站。
一種新事物從出現(xiàn)到被接受，中間一定是一個各方角逐、磨合、融合的過程。居然在線無論是之于居然之家還是其各方商家，都是一個新事物，剩下的就是信任、支持以及各方利益的平衡。“商家都比較信任居然。”汪小康說，居然一直在創(chuàng)新。盡管每次的做法都備受行業(yè)質(zhì)疑，但結(jié)果都是成功的。因此，面對居然再一次的創(chuàng)新時，商家普遍比較信任。
上線期間，居然在線聯(lián)動居然之家北京五大門店同步啟動了“線上線下一體化”聯(lián)合特惠促銷活動，通過“線上交易、線下體驗”的購物形式演繹O2O模式。14天時間，成交金額達1400余萬元，建材家居客單價1萬多元，線下門店銷售額平均同比增長60%以上。
集團互聯(lián)網(wǎng)化
“如果我們開始考慮利潤，那說明我們的模式錯了。”汪小康告訴《天下網(wǎng)商》記者，銷量和流量并不是目前他線上平臺最關(guān)心的事情。居然在線作為非營利性平臺，承載最多的是服務(wù)。
目前，該團隊成員共80余人，其中近一半為外包人員，更多的工作需要線上線下全面配合。“真正懂產(chǎn)品、懂消費者的是一線商戶。”他說，現(xiàn)階段商家不懂的是如何利用互聯(lián)網(wǎng)這個工具。因此，2014年作為居然在線的“線上線下一體化年”，培訓(xùn)商戶是頭等大事。居然在線將對所有商戶的一把手和操盤手進行培訓(xùn)。
“未來的消費者是從線上來還是線下來，我們很難分清，也不會太關(guān)心。”汪小康說，居然在線更像承接器，無縫對接來自不同渠道的消費者的需求，線下業(yè)務(wù)依舊是居然之家的發(fā)展主體。一方面，家居行業(yè)在未來很長一段時間，還是線下為王；另一方面，能夠凸顯比較完善的線下連鎖覆蓋，以確保在物流配送、售后服務(wù)、個性化服務(wù)等方面更好地符合消費者的預(yù)期。
最終想要達到的結(jié)果是，居然在線不存在了，居然之家整個集團實現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)化。這就是居然在線在汪小康眼中的使命。“如同以前求職簡歷上還會填寫計算機一級、二級，現(xiàn)在已經(jīng)沒人問你是否會用計算機了。”現(xiàn)在電商是很多傳統(tǒng)企業(yè)的一個部門，但隨著社會的發(fā)展，電子商務(wù)最后會是貫穿整個公司的�；ヂ�(lián)網(wǎng)就是一個基礎(chǔ)設(shè)施，未來所有的企業(yè)都會被互聯(lián)網(wǎng)武裝起來。
先行者能否為王，尚且不知道。但提前卡位，至少可以為居然之家這頭數(shù)百億規(guī)模的大象贏得更多的探索時間。
�。ㄌ煜戮W(wǎng)商 余玲艷）共2頁 上一頁 [1] [2] 2013年佛山度家居盤點：銷售額普遍增長 2013年中國家居市場政策盤點 紅星美凱龍有望進蚌埠 或建家居建材購物中心 新一輪市場挑戰(zhàn)出現(xiàn) 2014家居賣場轉(zhuǎn)型在即 2014家居業(yè)八大猜想 整體定制成發(fā)展方向 搜索更多: 家居 |
