深圳第三家BLT精品超市龍崗店近日開業(yè)。
紅商網(wǎng)訊：近日，深圳第三家高端精品超市ole’落戶歡樂海岸，同時，深圳第三家BLT精品超市龍崗店也正式開業(yè)。加上此前在金光華廣場開業(yè)的百佳Taste，海雅繽紛城的Buy it，以及在卓越in town開設(shè)的歲寶旗下的SMART，深圳高端精品超市已屢見不鮮，市場初具規(guī)模。
然而，盡管高端精品超市外表光鮮亮麗，但問津者寥寥。記者走訪深圳多家高端精品超市發(fā)現(xiàn)，超市內(nèi)商品價格偏高，逛的人多買的人少，經(jīng)營狀況堪憂。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，高端精品超市走的是窄眾路線，暫且不需要規(guī)�；l(fā)展，但市場培育期長，資金實(shí)力要求高，零售企業(yè)進(jìn)軍高端精品超市需要“三思”。
利潤高但客源少
30元一個的日本蘋果、200元一斤的澳大利亞牛肉、上千元一瓶的法國紅酒……這些看似與我們平日接觸的食品沒有太大差別的商品，價格卻是普通超市同類商品的三到四倍。記者采訪發(fā)現(xiàn)，許多前來精品超市的消費(fèi)者都只是“逛逛看看”，真正出手購買的人卻很少，即使買也買得不多。不少消費(fèi)者認(rèn)為，精品超市的商品種類比普通超市新穎，也很精致，可是價格太高了。
另據(jù)記者了解，高端精品超市的開店成本和經(jīng)營成本都很高。美聯(lián)物業(yè)全國研究中心高級主任徐楓告訴記者：“高端超市負(fù)擔(dān)的是黃金地段的高額租金和高額的前期開店投入，這些經(jīng)營成本往往比普通大眾超市來得更高。”
面對著高投入低人氣，高端精品超市叫好不叫座，不少人質(zhì)疑其是否在賠本賺吆喝。對此，徐楓認(rèn)為，與傳統(tǒng)超市天天做特價促銷不同，高端精品超市是不走量的，走的是產(chǎn)品的溢價性。
高端精品超市與普通超市的最大區(qū)別就在于能夠?yàn)榱闶凵藤嵢「哳~的利潤。業(yè)內(nèi)人士介紹，高端精品超市顛覆了普通超市的盈利模式，主打“進(jìn)口牌”，尤其是以進(jìn)口食品為主。記者觀察發(fā)現(xiàn)，高端精品超市的進(jìn)口產(chǎn)品大概占所有商品的八成。以高端精品超市Ole‘為例，進(jìn)口商品的比例在70%—80%，國產(chǎn)只占20%—30%的比例。而正是這種毛利率遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于普通商品的進(jìn)口產(chǎn)品給零售商帶來了高額的利潤。
此外，記者還觀察到，高端精品超市還有不少日用化妝品、高品質(zhì)生鮮類商品、冷凍冷藏類食品等。據(jù)知情人士透露，這些商品的毛利率甚至比普通大賣場高出一倍或者更多。
基于如此高的利潤，徐楓認(rèn)為，高端精品超市更像是超市中的奢侈品店。“這種超市不依靠人流量來支撐，他們之所以打出‘超市’名頭，更多的是為了吸引消費(fèi)者，但并不代表他們的定位就是普通的超市，而是一個精品市場。”
高端專業(yè)但仍需調(diào)整結(jié)構(gòu)
很顯然，高端精品超市面對的是消費(fèi)金字塔頂層的群體，這個群體往往對價格的敏感度較低，而更注重產(chǎn)品的質(zhì)量和服務(wù)。因此，高端精品超市的“殺手锏”應(yīng)該是優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和特色服務(wù)。
記者在精品超市內(nèi)采訪了解到，部分高端消費(fèi)者對超市內(nèi)的所謂進(jìn)口商品和優(yōu)質(zhì)商品仍抱有質(zhì)疑的態(tài)度。“雖說是有機(jī)蔬菜，但看起來和普通的蔬菜沒有太大差別，也沒有提供相關(guān)證明，始終有點(diǎn)不放心。”和李小姐有一樣想法的消費(fèi)者不在少數(shù)，商品的質(zhì)量始終是眾多消費(fèi)者心里的一個問號。
對于商品的來源，Ole‘方面負(fù)責(zé)人表示，Ole’超市內(nèi)的商品來源于歐美、東南亞及澳大利亞等世界各地，甚至直接走出國門，選出在當(dāng)?shù)劁N售份額、口碑和影響力具佳的特色商品。而在商品質(zhì)量上，也按照相關(guān)法規(guī)進(jìn)行嚴(yán)格把控。
而在商品的種類上，高端超市為了迎合高端消費(fèi)群體的個性化需求，也會每年調(diào)整商品的組合。“他們會根據(jù)每年最受消費(fèi)者歡迎的產(chǎn)品來決定上架率，還會計算流轉(zhuǎn)的速度。”據(jù)徐楓觀察，高端精品超市對于商品的擺放位置、柜臺的高低都非常講究，而且每一季度都會變化。
“由于他們的產(chǎn)品很大一部分是零食，零食的整體價位不高，流轉(zhuǎn)速度很快，所以組合可以很多。”徐楓介紹，這也是高端精品超市零食配比高的原因，而且每個季度商品的品牌都會換，這樣才能保證現(xiàn)金流組合的最大化。
高端精品超市除了是價格的高地，更是服務(wù)的高地。記者在深圳一高端精品超市中看到，超市內(nèi)設(shè)有咖啡吧、概念廚房、酒窖、有機(jī)健康中心等區(qū)域，某些高端超市還引進(jìn)了VIP自助收銀設(shè)備和紫外線自助消毒設(shè)備，徹底讓顧客從傳統(tǒng)的排隊付款等待中解放出來，讓消費(fèi)者真正體驗(yàn)到零干擾的消費(fèi)模式。消費(fèi)者可在這種超市內(nèi)體驗(yàn)到舒適、干凈的購物環(huán)境。
錯位競爭但培育期長
有別于傳統(tǒng)大賣場頻頻打價格戰(zhàn)，憑借著大量采購、低毛利競爭，高端精品超市在經(jīng)營面積上“瘦身”，產(chǎn)品上精益求精，服務(wù)上高端個性，在傳統(tǒng)超市零售的激烈競爭中另辟蹊徑。
盡管開辟了一條截然不同的新路，但這條路卻一點(diǎn)也不好走。據(jù)徐楓介紹，北京和上海的高端精品超市曾經(jīng)也很多，可是也倒閉了很多。“這種超市的前期幾乎是全線虧損的，關(guān)鍵是看誰虧得起。”
從目前我國的消費(fèi)水平和文化認(rèn)知水平來看，虧損是培育市場過程中所產(chǎn)生的陣痛，而培育市場的關(guān)鍵是搞清楚中國的高消費(fèi)群體究竟需要怎樣的商品？據(jù)記者了解，在歐美很多國家，高端超市發(fā)展得已經(jīng)很成熟。國外高端超市的核心理念是有機(jī)、健康和安全，品質(zhì)是其真正的靈魂。因此，提供足夠豐富且有品質(zhì)的商品便是國內(nèi)高端超市的根本。徐楓也認(rèn)為，在當(dāng)下食品安全堪憂的情況下，高端超市里相對優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品或許能給消費(fèi)者提供多一個安全的選擇。
其次是消費(fèi)群體的定位。高端精品超市Ole‘相關(guān)負(fù)責(zé)人向記者介紹了其在消費(fèi)定位上的考慮。參考日本和臺灣地區(qū)經(jīng)驗(yàn)，人均收入達(dá)到7000美元以上后，消費(fèi)者對價格敏感度降低，此時消費(fèi)者更認(rèn)同的是時間、品質(zhì)等概念。深圳作為新興一線城市，很多人的年收入都已超過該水平或者在此臨界點(diǎn)上，加上新富階層包括海歸一族更認(rèn)可高端超市國際化的服務(wù)理念和商品組合，更愿意嘗試新鮮事物，因此高端精品超市在深圳的市場是很大的。
在徐楓看來，高端精品超市屬于細(xì)分市場。“在香港也有很多專門經(jīng)營日本、韓國產(chǎn)品的專營店，高端精品超市只是把這些來自各個國家的產(chǎn)品聚集在一起，性質(zhì)也是相似的。”徐楓認(rèn)為，隨著消費(fèi)層次的不斷豐富，這種專業(yè)的細(xì)分市場以后會越來越多。然而，什么樣的細(xì)分市場份額能去到最大化，大家都還在摸索。因此，從生命周期來看，高端精品超市的市場還是在上升階段，仍未達(dá)到頂點(diǎn)。
“高端精品超市的市場不是一個兩個就能帶動起來的，它是一個行業(yè)性的東西，行業(yè)的培育時間十年也并不長。”徐楓認(rèn)為，第一個做高端精品超市的商家必須是財大氣粗的，否則還未等到市場成熟就已經(jīng)垮掉了。
受傳統(tǒng)超市競爭趨于白熱化的影響，越來越多的零售商開始試水高端精品超市，然而，并不是每一個進(jìn)軍的商家都對高端精品超市有足夠的了解。
在徐楓看來，現(xiàn)在很多試圖進(jìn)軍高端精品超市機(jī)構(gòu)的決策層都低估了進(jìn)入這個市場的難度。“他們認(rèn)為只要組合運(yùn)營團(tuán)隊，讓團(tuán)隊去操作就可以了，但實(shí)際上沒有過多地考慮生存空間。”徐楓告訴記者，很多做決策的人都低估了精品超市的風(fēng)險，表現(xiàn)得過于樂觀了。然而，精品超市不是一種必需品，在某種程度上屬于奢侈品，不是一種成本敏感度很高的東西。徐楓認(rèn)為，有意進(jìn)軍這個市場的機(jī)構(gòu)或者企業(yè)首先要透徹地了解高端精品超市的真正內(nèi)涵，其次要有足夠的資金實(shí)力，最后是要合理地選址，掌握好運(yùn)營的基本規(guī)律，才尚有可能扛得住較長的市場培育期。
（南方日報 記者 卓泳）
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