紅商網(wǎng)訊：電商天然地有著線下體驗的需求，實體店也不必淪為“試衣間”，無論是買手制、增加餐飲和娛樂業(yè)態(tài)還是O2O，百貨業(yè)生存的關(guān)鍵在于是否跟上了人們生活方式的變化。
從11月10日一大早算起到11月11日24點，身為銀泰商業(yè)集團(tuán)CIO、銀泰網(wǎng)CEO的廖斌只睡了4個小時。在即將過去的這一年里，這或許是他睡得最不踏實的一個晚上了，所幸結(jié)果圓滿。銀泰旗下的購物中心數(shù)量在全國早就突破50家，銀泰網(wǎng)上線后也收到不錯的反響，但“雙十一”是每個實體百貨在一年當(dāng)中最大的考驗。
整個電商行業(yè)今年的主題是O2O。
廖斌的“雙十一模式”是從11月10日下午開啟的。早上，他從北京飛到杭州。天貓項目工作組的其他同事也相繼到齊。沒有誓師大會，沒有橫幅標(biāo)語——最忙碌的階段其實已經(jīng)過去，大家各就各位，開始統(tǒng)計用戶放入購物車?yán)锏纳唐贩N類和數(shù)量，測算“開閘”后可能涌入的人流和購買量，然后相應(yīng)地調(diào)配帶寬和商品。
到了11月11日零點，四五十個項目組的成員擠在一間辦公室里，六七臺電腦一字排開，分別定格在銀泰網(wǎng)網(wǎng)頁、天貓后臺、庫存、流量、通信等各項技術(shù)指標(biāo)上。“眼看著成交額以讀秒的速度更新，心里著實很激動。”廖斌稱，只花了25分鐘，銀泰天貓店就追平了去年“雙十一”一整天的成交額，所有人都情不自禁地歡呼起來，他也沒忍住。
凌晨2點后，增長放緩，大家都散了，被要求“去休息”。廖斌睡不著，先打開郵箱逐一回復(fù)記者們的各種問題，后躺在床上自己盤算著“以目前的形勢，一覺醒來會沖到多少”。制造節(jié)日，引導(dǎo)消費，這對于傳統(tǒng)百貨公司并不陌生，但這么大的“動靜”確實是第一次經(jīng)歷。
11日早上8點一睜眼，廖斌便打電話問數(shù)據(jù)，結(jié)果，比他預(yù)計的少很多。“11日上午到下午兩三點明顯不是前一晚的節(jié)奏了，雖然我們都明白肯定有起伏，工作時間部分用戶可能受了限制，但難免心里開始有些小著急，開始擔(dān)心萬一沒實現(xiàn)預(yù)期怎么辦，尤其那些賣得不怎么好的品牌。”廖斌說，于是，各個部門開始做調(diào)整，重新分配帶寬和網(wǎng)頁位置，傍晚的時候又集中推了一撥。直到次日零點，天貓成交額以350.19億元收官，銀泰天貓店的成交額達(dá)3704萬元，比去年增長了4.4倍，大家才算松了一口氣，“沒有任何慶功，只是一下子都覺察到累了”。 從2009年至今，這已是第五個“雙十一”。這一天除了從一家企業(yè)的促銷活動變?yōu)榱巳珖?億網(wǎng)民的狂歡日，用馬云的話說 “它也成了整個電商行業(yè)每年一次的真刀真槍的壓力測試”，主題曾包括零售系統(tǒng)、物流平臺、金融支付，到了今年是O2O，銀泰則是最大的一塊試驗田。
從3毛錢一張門票到電商的“試衣間”，真正應(yīng)該被質(zhì)疑的是百貨業(yè)的經(jīng)營模式是否跟上了人們生活方式的變化。
今年上半年，國內(nèi)的百貨業(yè)幾乎哀鴻一片：貴友百貨北京方莊店、太平洋百貨石家莊店和成都店、伊勢丹百貨沈陽店、百盛貴陽店和石家莊店相繼關(guān)門。這是從去年起延續(xù)至今的實體零售業(yè)最壞的日子。許多人相信，電商是殺死百貨業(yè)的兇手，但商業(yè)地產(chǎn)界資深人士張家鵬認(rèn)為：“如果將回顧的時間點放得更久遠(yuǎn)一些，我們會發(fā)現(xiàn)，事情并沒有那么簡單。”上世紀(jì)90年代前期，國內(nèi)的百貨商場有過一段非常輝煌的時光。那時，百貨商場大多位于碼頭、交通要塞、舊城區(qū)，每到周末每家商場門口都排著長隊，為了控制人流量個別店在高峰時段甚至發(fā)生過賣門票的事件——3毛錢一張。90年代末，城市出現(xiàn)大規(guī)模的動遷潮，大量的人口往郊區(qū)遷移，商業(yè)區(qū)與居住區(qū)被剝離，原有的城市中心被改變，因地理位置而帶來的人氣最終隨著城市的升級改造而沒落。
上海第五百貨便是典型的例子。第五百貨位于十六鋪碼頭附近，那里曾是上海的水上門戶，通往南通、寧波的水路都從此開始。除了附近的居民，由十六鋪返回周邊城市的人也總要在那家店買了東西才走。上世紀(jì)90年代后，陸路代替了水路，附近的居民陸續(xù)搬遷，第五百貨最終門可羅雀，只好關(guān)門，將房產(chǎn)出租。
那個年代，百貨業(yè)的對策是建分店、并購、跨區(qū)域擴(kuò)張，一度銷售額有了戲劇化的增長。然而，在城鎮(zhèn)化的過程中，土地價格發(fā)生了翻天覆地的變化，商品供應(yīng)的種類和渠道亦變得更加豐富。“當(dāng)超市、大賣場、購物中心、專賣店、便利店紛紛出現(xiàn)，百貨商場卻讓人感覺越來越無趣了。”張家鵬說，真正應(yīng)該被質(zhì)疑的是百貨業(yè)的經(jīng)營模式是否跟上了人們生活方式的變化。
長久以來，國內(nèi)的百貨業(yè)本質(zhì)上就是個“二房東”——由百貨商場向商業(yè)地產(chǎn)的業(yè)主承租場地并統(tǒng)一管理，由品牌陳列銷售商品，雙方進(jìn)行收益分成。以女裝品牌淑女屋為例，一件吊牌價522元的上裝，折后價約為304元，百貨商場則在304元的基礎(chǔ)上收取約為30%的傭金，約90元。除此之外，還要向品牌收取廣告費、管理費等日常雜費，平均到每件衣服上約11元。所以，不要抱怨衣服的價格高，其實是鋪租漲得快。
直接挑戰(zhàn)這種模式的就是電商。少了若干中間環(huán)節(jié)之后，對于消費者而言，結(jié)果是廉價且足不出戶;而對于百貨商場而言，結(jié)果是日漸成了電商的“試衣間”。千萬不要小看中國消費者的適應(yīng)和改變能力。埃森哲《無縫零售全球消費者調(diào)查報告》顯示，在中、美、英三國消費者中，喜歡在線購物的比例，中國占85%，美國占52%，英國占55%;喜歡實體店購物的比例，中國為70%，美國為86%，英國為82%。畢竟，迄今為止，中國尚未形成圖書音像等細(xì)分市場的實體零售巨頭，綜合零售業(yè)的發(fā)展水準(zhǔn)又遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于歐美。
除了銀泰百貨內(nèi)參與活動的300多個品牌，還有GAP、寶島眼鏡、海爾等在內(nèi)的325家品牌商參與了此次天貓O2O的嘗試。
如今，到了百貨業(yè)為了生存各顯神通的時候了。今年7月，萬達(dá)集團(tuán)董事長王健林在公司內(nèi)部會議上表示，明年開設(shè)的萬達(dá)廣場(不含萬達(dá)百貨)將全面取消服飾業(yè)態(tài)，力爭不招零售業(yè)態(tài)。通過在大連和宜興的試點，萬達(dá)發(fā)現(xiàn)：餐飲、娛樂業(yè)態(tài)日益成為購物中心吸引客流的制勝利器;服飾如果不打折就少人問津，且門檻較低，同質(zhì)化嚴(yán)重。
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