紅商網(wǎng) 訊：專業(yè)化、全業(yè)態(tài)、經(jīng)營模式的調(diào)整能否成為百貨 業(yè)的轉型利器？
近年來，租金、人工等經(jīng)營成本的上漲、網(wǎng)購的盛行以及同質(zhì)化競爭的加劇使得百貨業(yè)經(jīng)營日益艱難。根據(jù)中國百貨商業(yè)協(xié)會統(tǒng)計的81家大中型零售 企業(yè)經(jīng)營年度數(shù)據(jù)顯示，2012年百貨店銷售總額為2282.7億元，同比僅增長8.92％。而在2006年至2011年間，百貨行業(yè)銷售收入的年均增長率為16.5％。
此種情勢下，百貨業(yè)必須突圍，尋找新的發(fā)展模式。專業(yè)化、全業(yè)態(tài)、經(jīng)營模式的調(diào)整能否成為其在混戰(zhàn)中的利器？
線上線下的互動
不久前，新世界百貨與騰訊旗下第三方支付公司財付通聯(lián)合發(fā)布一款基于微信應用的虛擬預付卡“微樂付”。消費者在新世界百貨消費時，不用攜帶實體卡，在微信上就可以完成開卡、充值、支付、余額查詢、會員積分等卡片管理。
實際上，在新世界百貨之前，已經(jīng)有多家百貨公司開始涉及O2O（Online To Offline，即將線下商務與互聯(lián)網(wǎng)結合，讓互聯(lián)網(wǎng)成為線下交易的前臺），但新世界百貨首席營運官陳旭存對《中國經(jīng)貿(mào)聚焦》記者表示，就微樂付集會員卡、積分卡、預付卡三合一模式而言，他們是百貨類公司中第一家宣布擁有此功能的公司。
短短1個多月時間，在傳統(tǒng)百貨領域，就有天虹商場、王府井、海寧皮城等多家企業(yè)宣布 “觸網(wǎng)”，加上此前有消息稱將涉足O2O的徐家匯商城、南京中商等百貨公司，已經(jīng)或很可能涉足O2O的企業(yè)已經(jīng)超過15家。
在電商的沖擊之下，實體零售業(yè)謀求轉型已是大勢所趨。新世界百貨在宣布“微樂付”之后，股價一飛沖天；王府井宣布涉足O2O后，短短7個交易日內(nèi)，股價漲幅接近25%。而海寧皮城則是在“海皮城”上線之后，連獲兩個漲停。新世界市場推廣部總經(jīng)理古兆只介紹表示：“隨著‘微樂付’的上線，將與新百實體門店以及網(wǎng)上商城共同構成一個完整的全渠道零售平臺。無論是‘線上下單+線下提貨’，還是‘線上預約+線下消費’，顧客都可依據(jù)自己的購買習慣和便利程度自行選擇，購物可以從一個渠道開始，而過程可以橫跨另外一個或多個渠道完成。”
徐家匯商城也正在積極完善自己的“渠道”之變，徐家匯商城目前引進的“太平洋館”，就是直接將商圈內(nèi)太平洋百貨的商品搬到線上。而且徐家匯商圈的APP很快也會推出。同時還會推出一卡通，實現(xiàn)購物的線上線下通用，屆時，還會增加水電煤氣等一些生活支付功能。
陳旭存的一句話似乎為我們解釋了百貨商店蜂擁移動支付的主要原因，“我們主要的目的還是為了增加顧客的到店率和銷售額，透過信息的科學管理了解消費者到底要什么。”點開“微樂付”的服務號，可以在微店中篩選和定制自己感興趣的分類信息，包括品牌、風格甚至貨架上的某一款商品。除了顧客主動定制，“微樂付”還利用大數(shù)據(jù)手段“傾聽顧客的心聲”，將顧客的搜索、閱讀、瀏覽、關注、比價、社交和購買數(shù)據(jù)聯(lián)系起來，對潛在顧客偏好進行解讀細分，從而提供精準推薦和個性化營銷服務。
“同樣一件正品商品，我們實體店做活動的時候，其價格不見得比天貓商城做活動時的價格高，但現(xiàn)實是很多消費者根本就不知道。”天虹商場總經(jīng)理高書林表示，移動端可以將實體店里的產(chǎn)品信息數(shù)字化、可視化到手機端，從而改變百貨公司陌生的面孔，重構與顧客之間的關系。
不難發(fā)現(xiàn)，2013年是中國移動購物市場全面爆發(fā)的一年。公開數(shù)據(jù)顯示，上半年中國微信用戶超過4億戶，微信用戶拉動移動互聯(lián)網(wǎng)流量收入同比增長56.8%；電子商務規(guī)模達到5.4萬億元，增長38.5%。所以，各家百貨都看好這塊大蛋糕。
根據(jù)陳旭存分析，移動購物所特有的精準定制、碎片時間、社交分享和O2O四大特征讓消費者成為整個消費環(huán)節(jié)的中心。“在PC電商時代，傳統(tǒng)零售企業(yè)也許無法與電商的便捷與速度抗衡。但在移動購物時代，我們傳統(tǒng)零售企業(yè)正通過移動購物彌補與消費者的時差，帶給他們更精準、更迅速、更多元的消費體驗。消費者的熱情在復興，而投資者將重新認識實體門店價值。”隨著新世界順利推出“微樂付”，徐家匯商城 “太平洋館”的成熟，加上圣誕等大型節(jié)日的購物潮，實體零售企業(yè)移動端的推廣和升級的密集期即將到來，實體零售商大規(guī)模向移動購物轉型的序幕也即將開啟。
根據(jù)廣發(fā)證券的研報顯示：O2O本質(zhì)上是加強線上線下“流量”交互的過程，這里的“流量”概念包括了顧客與商品的信息流、資金流和物流三個方面。在其中，“流量”的交互程度越深，對客戶吸引力就越大，但推廣難度也逐漸上升。同時，移動購物閉環(huán)對物流系統(tǒng)和支付系統(tǒng)的要求非常高，因此需要企業(yè)進行持續(xù)、大規(guī)模的投入，在最終達到平衡之前企業(yè)需要忍受較長時間的利潤率持續(xù)下降甚至虧損。對于這一點新百陳旭存也做好了充足的準備，“我們有42家購物中心 和380萬店會員人數(shù)支持，而且通過20年的積累與合作，我們的結算、物流和供應商系統(tǒng)已經(jīng)非常完善，在技術方面我們也經(jīng)過了一年的測試，做足了功課。”
盡管線上加上線下互動的模式，將對實體零售產(chǎn)生“顛覆性”的影響。不過O2O平臺對互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的實際效益大于連鎖 商業(yè)公司，對于商企而言目前并無成功的商業(yè)模式可循。也許我們能從陳旭存的話中找到線索：一直以來傳統(tǒng)百貨與電商是相互融合的合作關系而非競爭，關鍵是如何能夠?qū)ふ业诫p方利益的平衡點。
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