從購物中心的角度看，決定銷售額的基本因素是客流、提單率和客單價。要實現(xiàn)客流的大幅度增長不容易，提單率和客單價的忽高忽地也不好。所以，數(shù)據(jù)團隊對影響因素進行細分活動、商戶、交通、地段……各個因素賦予相應(yīng)的權(quán)重，建立數(shù)據(jù)化體系。
如果前一天商戶的數(shù)據(jù)出現(xiàn)“異動”超出經(jīng)驗值的增加或者降低，當(dāng)天早上的分析過程就是張巖所說的“快樂三分鐘，痛苦一小時”。首先，整個團隊針對前一天的某條異動數(shù)據(jù)，憑自己的第一感覺尋找原因，七嘴八舌后開始一條條數(shù)據(jù)進行比對，驗證最初的結(jié)論。當(dāng)然很多時候，經(jīng)過“痛苦一小時”，不得不承認那三分鐘頭腦風(fēng)暴出來的結(jié)論全都白瞎了;好在，有管理層的支持，張巖可以拿出一部分的人員和資源，做些“離經(jīng)叛道”的數(shù)據(jù)分析項目。
去年的一天，朝陽大悅城的銷售和客流突然出現(xiàn)了一個小的峰值，經(jīng)過種種數(shù)據(jù)測算和比對，在排除節(jié)假日、推廣促銷等因素后，造成銷售額增長的答案竟然是當(dāng)天是“世紀對稱節(jié)”2011年11月02日。
成熟人士不屑一顧的“腦殘”節(jié)日，卻受到了年輕人的熱烈追捧。除了在網(wǎng)上掀起曬對眼照、梳中分出門的高潮，許多年輕人選擇用買對稱禮物(兩件一模一樣的商品)、吃對稱大餐(點完全一樣的套餐)來慶祝這特殊的一天。“西單大悅城的客群集中在18～25歲之間，這個年齡段對光棍節(jié)、對稱節(jié)之類的趣味節(jié)日有著強烈興趣，很容易產(chǎn)生消費沖動。”徐蓁說。
受“對稱節(jié)”銷售小高潮的啟發(fā)，推廣部門已經(jīng)在為今年的各種奇怪節(jié)日提前做促銷和推廣的準(zhǔn)備，比如號稱今年最值得期待的“金星凌日”天象，朝陽大悅城將會推出相關(guān)的天文主題活動。“如果不是通過數(shù)據(jù)分析，很難猜測到銷售額產(chǎn)生異動的真正原因，推廣也會錯失一系列的活動主題。”這件事之后，徐蓁會時不時地去向數(shù)據(jù)團隊討教“最近有什么特別情況么?”
張巖奉行的原則是“從市場的角度看數(shù)據(jù)”，而很多零售同行都是“從IT的角度看數(shù)據(jù)”或者“從財務(wù)的角度看數(shù)據(jù)”。“數(shù)據(jù)分析不應(yīng)該是IT干的，也不應(yīng)該是會計干的，那樣出發(fā)點就低了，成為為了數(shù)據(jù)做數(shù)據(jù)，而不去分析內(nèi)在的深層次原因。”他遺憾的說。
目前朝陽大悅城的IT團隊正在研發(fā)手機客戶端以及LBS應(yīng)用，張巖很看好國外的一些最新應(yīng)用，比如美國現(xiàn)在最火的LBS平臺Shopkick.com，根據(jù)用戶所在的位置、積累的積分為用戶推送各類優(yōu)惠折扣，實現(xiàn)Location BasedService(基于位置的服務(wù))向Location BasedShopping(基于位置的購物)的轉(zhuǎn)化。
不過Shopkick使用的不是傳統(tǒng)GPS或Wifi定位，而是在合作商店里搭建了實實在在的硬件及全套識別系統(tǒng)。朝陽大悅城目前還難以達到專用軟硬件的程度，而是選擇了迂回的方式，比如通過官微發(fā)布特定圖案，消費者拍照并上傳到微博，從而獲得折扣代碼等方式。“我們正在規(guī)劃整體的WiFi方案，不僅為了方便消費者上網(wǎng)，而是三方獲益消費者用免費的WiFi簽到，從而獲得折扣;大悅城通過收集消費者的手機號，劃出精準(zhǔn)客群;商鋪可以使用更多的無線手持設(shè)備。
如今，活潑的數(shù)據(jù)團隊成員，經(jīng)常手舞足蹈地跑到推廣、運營、招商團隊的辦公區(qū)，興奮地訴說自己的發(fā)現(xiàn)。也有其他主管悄悄提醒張巖“注意辦公區(qū)的安靜氛圍”，張巖一笑，回頭鼓勵自己的組員“做數(shù)據(jù)就要這么High!”
數(shù)據(jù)的價值
和數(shù)據(jù)團隊的感性相比，徐蓁帶領(lǐng)的推廣部的工作則要理性得多。
每周，數(shù)據(jù)團隊都會根據(jù)銷售額和坪效(每平米的銷售收入)將所有商戶分為四類：效益最好的明星類商戶，達到和即將達到抽成臨界的商戶，最后是收入最不好的商戶。推廣部門將數(shù)據(jù)分析報告中的客流、銷售額與歷史峰值進行比較，考慮下階段針對哪些商戶進行推廣活動。
通常，購物中心的推廣活動都以吸引消費者眼球為目的，很少考慮紅火的人氣如何進一步轉(zhuǎn)化為銷售率;而朝陽大悅城在開業(yè)半年后，對明星站臺之類純?nèi)藲饣顒硬扇》浅Ｉ髦氐膽B(tài)度。“開業(yè)初期我們也舉辦過蔡依林的簽收活動，當(dāng)時人氣之旺可以用爆棚形容，這在開業(yè)期擴大知名度是必要的。但經(jīng)過數(shù)據(jù)分析，我們發(fā)現(xiàn)這種活動帶來的客流很難產(chǎn)生銷售額。”徐蓁說，當(dāng)大悅城從開業(yè)期向運營期過渡后，推廣的重心就轉(zhuǎn)向?qū)οM者的精準(zhǔn)營銷上。
根據(jù)來大悅城消費的頻次和消費金額，所有的消費者都被劃分在十六格的象限中。“哪怕你每天都來，只去超市買一瓶可樂，也是幫助大悅城銷售處于穩(wěn)定狀態(tài)的貢獻者。”從張巖的角度看，任何一個維度的消費者對購物中心都是有價值的，甚至天天來逛什么都不買的消費者，張巖也會打上“傳播 和對外傳播 ”的價值標(biāo)簽;但對徐蓁而言，從中選取出最有價值的客群，進行有針對性的營銷，并最終轉(zhuǎn)化為購買行為才是最終目標(biāo)，。
“購物中心看起來是做大眾，其實是做窄眾。”徐蓁說，雖然大悅城系列的定位都是“年輕、時尚、潮流、品位”這八個字，但全國每座大悅城所處的城市消費水平、地段、周邊競爭環(huán)境都各有不同，所以每座大悅城都會根據(jù)自己的情況進行二次定位。
中糧置地在規(guī)劃朝陽大悅城的時候，一方面瞄準(zhǔn)周圍的高檔小區(qū)住戶，那里居住著大量在大國貿(mào)區(qū)域上班的年輕白領(lǐng);另一方面，通過購物、娛樂、餐飲、兒童的業(yè)態(tài)組合，引進具有遠端吸引力的明星商戶，形成東部“市集型”購物中心。
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