在日系便利店中，羅森于1996年率先進(jìn)軍上海。當(dāng)時(shí)的合作伙伴是中國(guó)國(guó)有零售商“百聯(lián)集團(tuán)”。雖然在合資公司成立之初羅森出資達(dá)70％，但之后其認(rèn)為應(yīng)該借助百聯(lián)的強(qiáng)項(xiàng)來(lái)擴(kuò)大店鋪網(wǎng)點(diǎn)，因此在2003年反而轉(zhuǎn)為由百聯(lián)掌握過(guò)半股份。
結(jié)果卻適得其反。由于運(yùn)營(yíng)百貨店和超市的百聯(lián)旗下?lián)碛凶约旱谋憷辏_森擔(dān)心顧客服務(wù)和商品管理等經(jīng)驗(yàn)外流，因此失去了進(jìn)行店鋪指導(dǎo)和提供運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的熱情。羅森便利店也一度被冠上了死板的“國(guó)有企業(yè)的便利店”的形象。
實(shí)際上，在中日關(guān)系惡化前的2011年9月，羅森重新收購(gòu)了合資公司一半以上的股權(quán)，并開(kāi)始建立由日方主導(dǎo)的重振體制。
據(jù)說(shuō)，新浪剛史一直激勵(lì)公司干部說(shuō)“中國(guó)市場(chǎng)的潛力巨大，要努力創(chuàng)造出其他店鋪不具備的亮點(diǎn)”。最后，羅森選擇了軟實(shí)力戰(zhàn)略。
王牌是“日式便當(dāng)”
據(jù)日本經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)省統(tǒng)計(jì)，到2020年中國(guó)中間階層和富裕階層的人口將突破10億。對(duì)商品品質(zhì)和安全的關(guān)注將日趨增強(qiáng)。而日本便利店已經(jīng)發(fā)展成為體貼入微的生活基礎(chǔ)設(shè)施。除了羅森之外，日本其他企業(yè)也認(rèn)為這種日本式的經(jīng)驗(yàn)可以應(yīng)用到中國(guó)。
在位于北京市中心地段的7-11建國(guó)門(mén)店，一到中午時(shí)分，以“安全、安心、健康、美味”為宣傳口號(hào)的“日式便當(dāng)”柜臺(tái)前便擠滿了人。
麻辣香鍋醋溜圓白菜(17.8元)、川味雞絲涼面(9.5元)、雞蛋土豆沙拉(5.9元)。相對(duì)于動(dòng)輒15-30元的午餐行情，這里的價(jià)格更加平易近人，在短短的午休時(shí)間里，人們可以在自己的辦公桌前輕松享用這樣的便當(dāng)。
“很便宜，又方便，更重要的是好吃”，在附近一家外資企業(yè)工作的20多歲女性購(gòu)買了一份豬排咖喱便當(dāng)，匆匆返回了辦公室。
生產(chǎn)這些日式便當(dāng)?shù)氖?ldquo;Warabeya日洋”公司，該公司在日本擁有向7-11供貨的工廠。日本7-11通過(guò)與Warabeya日洋等成立的合資公司，去年在北京市郊外建立了一家工廠。該工廠每天向北京的140家店鋪供應(yīng)5萬(wàn)份便當(dāng)。
不僅是在日美歐等國(guó)，即使是在中國(guó)，越來(lái)越多的中產(chǎn)階層也對(duì)中國(guó)產(chǎn)食品的安全性存在質(zhì)疑。日本7-11執(zhí)行董事、中國(guó)法人總經(jīng)理井上富實(shí)夫說(shuō)：“(在中國(guó))對(duì)安全和安心的關(guān)注正在高漲，日式便當(dāng)受到青睞的土壤正在逐漸擴(kuò)大。”今后，該公司計(jì)劃利用在北京取得的日式便當(dāng)?shù)某晒?jīng)驗(yàn)，即所謂的“北京模式”拓展至中國(guó)全國(guó)市場(chǎng)。
“北京模式”可以說(shuō)是中國(guó)版7-11取得勝利的方程式。其戰(zhàn)略是通過(guò)提供早餐、午餐以及下班后的晚餐，吸引消費(fèi)者順便購(gòu)買飲料和小點(diǎn)心等，進(jìn)而提高消費(fèi)單價(jià)。7-11目前正考慮在天津、成都、青島以及上海等各地區(qū)引進(jìn)上述服務(wù)。
日本另一家便利店企業(yè)“全家”則通過(guò)攜手臺(tái)灣地區(qū)企業(yè)來(lái)拓展中國(guó)大陸業(yè)務(wù)，但仔細(xì)觀察，其引入的也是日本模式。在顧客服務(wù)、產(chǎn)品線和店鋪設(shè)計(jì)方面，最大限度利用了熟悉大陸習(xí)慣和文化的臺(tái)灣企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)，但其基礎(chǔ)則仍是1988年進(jìn)駐臺(tái)灣地區(qū)時(shí)的經(jīng)營(yíng)模式�？梢哉f(shuō)，其日本模式經(jīng)由臺(tái)灣地區(qū)進(jìn)入中國(guó)大陸。
為了滿足簡(jiǎn)食需求，“全家”還在店內(nèi)設(shè)置餐飲區(qū)，或者將貨架的一部分改成了有質(zhì)感的木紋格調(diào)等。精益求精的店鋪設(shè)計(jì)都屬于日本風(fēng)格。“全家”社長(zhǎng)中山勇表示，“今年將大力改善經(jīng)營(yíng)。如果考慮到市場(chǎng)規(guī)模，在中國(guó)的店鋪數(shù)量將來(lái)應(yīng)該擴(kuò)大到與目前日本相同的1萬(wàn)家左右”。
以“10年大計(jì)”思考中國(guó)市場(chǎng)
日本貿(mào)易振興機(jī)構(gòu)(JETRO)去年10月至11月實(shí)施的調(diào)查顯示，5.8％的日本企業(yè)回答稱，在今后1-2年里將“縮減”中國(guó)業(yè)務(wù)、或者“撤出中國(guó)市場(chǎng)或轉(zhuǎn)移至第三國(guó)(地區(qū))”，作類似回答的企業(yè)上一年提高了1.4個(gè)百分點(diǎn)。
另一方面，回答稱“將擴(kuò)大”中國(guó)業(yè)務(wù)的企業(yè)則占52.3％，依然超過(guò)半數(shù)。雖然說(shuō)中國(guó)經(jīng)濟(jì)減速趨勢(shì)日趨鮮明，但日本企業(yè)無(wú)法放棄中國(guó)這個(gè)近在咫尺的巨大市場(chǎng)。同時(shí)，如果建立了超越反日情緒的信譽(yù)和品牌，中國(guó)市場(chǎng)的大門(mén)或許就不會(huì)緊閉。
“cado”，這是曾在索尼工作的技術(shù)人員在中國(guó)建立的風(fēng)險(xiǎn)企業(yè)自去年底開(kāi)始銷售的空氣凈化器品牌。
開(kāi)發(fā)者古賀宣行在任職索尼期間負(fù)責(zé)“Walkman”等的設(shè)計(jì)。在2010年辭職后，古賀在中國(guó)深圳成立了名叫CTK的風(fēng)險(xiǎn)公司。古賀希望開(kāi)發(fā)出國(guó)際通用的產(chǎn)品，后來(lái)將目光瞄準(zhǔn)了空氣凈化器的開(kāi)發(fā)和銷售。有人問(wèn)為何要選擇中國(guó)作為舞臺(tái)？
古賀表示，這是因?yàn)?ldquo;考慮到商品的信譽(yù)，日本產(chǎn)品的品牌號(hào)召力依然很強(qiáng)”。負(fù)責(zé)營(yíng)銷的中國(guó)員工曾擔(dān)心地說(shuō)：“如果特意強(qiáng)調(diào)這是日本的產(chǎn)品、是日本的品牌，是否會(huì)遭到抵制”，但結(jié)果證明，這些擔(dān)心多余了。
古賀說(shuō)：“中國(guó)民眾對(duì)PM2.5等大氣污染的關(guān)注已經(jīng)提高。在開(kāi)始銷售之后，很多顧客都表示，‘日本產(chǎn)品很好’、‘希望盡快購(gòu)買’”。
如果要打入全球市場(chǎng)，總會(huì)面臨諸多業(yè)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)。在與日本相鄰的巨大市場(chǎng)，人們總是過(guò)多的關(guān)注中國(guó)的“反日”情緒，但其實(shí)那也只不過(guò)是其中的風(fēng)險(xiǎn)之一。能否避免或喜或憂，而是靜下心來(lái)拓展中國(guó)市場(chǎng)？曾對(duì)日本企業(yè)構(gòu)成影響的“反日情緒”或許正是考驗(yàn)各企業(yè)膽識(shí)的一次經(jīng)歷。
羅森首席執(zhí)行官新浪剛史在2012年中日關(guān)系惡化前曾多次表示，“要盡快實(shí)現(xiàn)盈利”，然而，最近的口頭禪卻變成了“要以‘10年大計(jì)’思考中國(guó)市場(chǎng)”。
�。ㄗ髡撸骸度战�(jīng)新聞》記者 菅原透、小泉裕之、阿部哲也）
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