奢侈品"通脹"理由之成本門(mén)檻
紅商網(wǎng)訊：在每年都會(huì)如約而至的奢侈品提價(jià)浪潮當(dāng)中，各個(gè)品牌給出的理由通常都是“成本因素”。對(duì)于一件商品來(lái)說(shuō)，因物料或人力成本上升所造成的價(jià)格上漲簡(jiǎn)直是最理直氣壯的借口了。那么，奢侈品的成本因素真的是奢侈品漲價(jià)的必要且充分理由嗎?
首先，讓我們來(lái)粗略的估算一下一件奢侈品的生產(chǎn)成本。奢侈品企業(yè)的毛利率通常在65%左右，這聽(tīng)上去非常美好，但這僅僅符合股東們的預(yù)期而已。這個(gè)數(shù)據(jù)意味著，一個(gè)售價(jià)3500美元的手袋，從生產(chǎn)到進(jìn)入市場(chǎng)，成本在1225美元左右。在前期的環(huán)節(jié)當(dāng)中，有很多因素將對(duì)商品的最終價(jià)格產(chǎn)生影響，比如原材料的成本、設(shè)計(jì)、制造以及訂單履行等等。
當(dāng)進(jìn)入零售渠道之后，另一項(xiàng)龐大的支出也是品牌省不了的——昂貴的門(mén)店成本。早前有媒體報(bào)道稱(chēng)上海外灘的店鋪因租金過(guò)于高昂而逼走阿瑪尼在內(nèi)的多個(gè)國(guó)際大牌，經(jīng)過(guò)調(diào)查后證實(shí)大牌的撤離其實(shí)與租金的關(guān)系不大——離開(kāi)的品牌搬到了租金更加令人咂舌的淮海路上。因此，大牌在砸重金搶地段上面一向不手軟也從來(lái)不差錢(qián)，前提是“我們每年都漲價(jià)”。
當(dāng)然，還有一筆巨額成本不可忽視，那就是鋪天蓋地的營(yíng)銷(xiāo)——那些光鮮亮麗的雜志封面和戶(hù)外廣告都意味著不菲的花費(fèi)。曾經(jīng)被“扒皮”的奢華化妝品蘭蔻精華肌底液“小黑瓶”就被曝出，其花在廣告和推廣上的費(fèi)用占產(chǎn)品銷(xiāo)售價(jià)格的31%，也就是說(shuō)購(gòu)買(mǎi)這一瓶1080元的精華液，實(shí)際上有334.8元是為它的廣告買(mǎi)單。許多人對(duì)此顯得義憤填膺，但仔細(xì)想想，如果不是時(shí)尚雜志上面連篇累牘的廣告轟炸和模特的精修大片，誰(shuí)又會(huì)對(duì)“小黑瓶”的神話深信不疑?作為品牌商來(lái)說(shuō)，31%的廣告成本也值得。
這里不得不著重強(qiáng)調(diào)的是，越來(lái)越昂貴和稀缺的原材料的確已經(jīng)成為產(chǎn)品價(jià)格上漲的一個(gè)要因。根據(jù)市場(chǎng)研究公司Allendale的數(shù)據(jù)顯示，皮具產(chǎn)品的主要原材料肉牛的價(jià)格在2013年的美國(guó)上漲了7.3%;自經(jīng)濟(jì)危機(jī)以來(lái)的幾年內(nèi)，棉花的價(jià)格也已經(jīng)上升到前所未有的水平。由于同時(shí)受到來(lái)自于中國(guó)的需求壓力，在今年的6月，棉花價(jià)格已經(jīng)達(dá)到了93.08美元/噸的高位，比去年同期增長(zhǎng)了13個(gè)百分點(diǎn)。世界兩大時(shí)尚集團(tuán)Louis Vuitton和愛(ài)馬仕都紛紛投資澳大利亞的鱷魚(yú)養(yǎng)殖場(chǎng)，以確保其制作高檔手袋的昂貴皮料供應(yīng)，而開(kāi)云集團(tuán)(Kering)也出于同樣的考慮在今年3月收購(gòu)了一家位于法國(guó)的鱷魚(yú)制革廠。
勞動(dòng)力成本的上升也是一個(gè)不容忽視的原因。中國(guó)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)顯示，在2012年，中國(guó)許多為品牌代工生產(chǎn)的私營(yíng)廠家，工人工資都上漲了14%。聯(lián)合國(guó)國(guó)際勞工組織發(fā)表的一份報(bào)告稱(chēng)，作為制造業(yè)中心的亞洲，在過(guò)去的10年當(dāng)中，平均每月的工資都實(shí)現(xiàn)了翻番，同為制造業(yè)密集的非洲和加勒比地區(qū)也實(shí)現(xiàn)了15%的增長(zhǎng)。經(jīng)濟(jì)合作與發(fā)展組織的數(shù)據(jù)顯示，人力成本的壓力不僅僅在以上這些新興經(jīng)濟(jì)體顯現(xiàn)，法國(guó)的勞動(dòng)力成本也在去年達(dá)到有史以來(lái)最高水平。
最典型的事件是，4月份孟加拉Rana廣場(chǎng)發(fā)生服裝廠大樓坍塌事件后，由H&M, Primark, C&A, Tommy Hilfiger, Calvin Klein, Zara and Tesco等北美零售商有意簽訂一份安全協(xié)議旨在改善該國(guó)服裝加工從業(yè)人員的工作環(huán)境和安全狀況，雖然仍有不少品牌拒絕了該項(xiàng)協(xié)議，但其所引發(fā)的行業(yè)管理趨勢(shì)卻不容小覷——品牌商們將需要投入更多的金錢(qián)去改善生產(chǎn)環(huán)境和工人待遇，成本又增加了。
奢侈品“通脹”理由之折扣誘惑
奢侈品牌里面不乏“傲嬌”到底的例子，比如愛(ài)馬仕、LV，他們宣稱(chēng)從不打折，但大部分奢侈品牌都會(huì)擇時(shí)“清貨”。我們都知道，就算掛著“跳樓大甩賣(mài)”的10元店也絕對(duì)有利可圖，你5折捧回家的大牌同樣在為商家創(chuàng)造利潤(rùn)，這也算是奢侈品定價(jià)一路走高的另一個(gè)理由。
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