紅商網(wǎng)訊：早在四五年前，王府井集團(tuán)、大連大商集團(tuán)等傳統(tǒng)百貨業(yè)便已經(jīng)看到電子商務(wù)的市場(chǎng)前景，早早地推出百貨商城，但都難有起色。
在中國(guó)，傳統(tǒng)百貨業(yè)是渠道商，不具備商品優(yōu)勢(shì)。而零售類(lèi)的品牌去做電子商務(wù)，卻可以掌控用戶(hù)的認(rèn)知度。許多百貨從業(yè)者自問(wèn)：傳統(tǒng)百貨上線，究竟具有什么樣的優(yōu)勢(shì)？
“王府井自身并沒(méi)有貨品，但品牌商是相信王府井這個(gè)品牌才愿意上線銷(xiāo)售的。” 王府井百貨CIO劉長(zhǎng)鑫告訴《天下網(wǎng)商·經(jīng)理人》，他認(rèn)為百貨公司擁有用戶(hù)對(duì)其的品牌認(rèn)知，屬于一個(gè)渠道品牌，有一定的購(gòu)物場(chǎng)景認(rèn)知。一提到某個(gè)線下百貨商場(chǎng)，消費(fèi)者便能自動(dòng)匹配購(gòu)物場(chǎng)景，愿意到互聯(lián)網(wǎng)上延續(xù)購(gòu)買(mǎi)，并可以接受較高的客單價(jià)。
隨著社會(huì)的發(fā)展，人的需求會(huì)日漸多元化，分層也將日益明顯，互聯(lián)網(wǎng)零售作為一種新的生活方式，也會(huì)出現(xiàn)不同層面的匹配，強(qiáng)勢(shì)品牌終究會(huì)有觸網(wǎng)的需求。
而這些需求，更自然會(huì)提供給有線下百貨品牌做背書(shū)的公司。因此，傳統(tǒng)的百貨業(yè)上線，對(duì)于用戶(hù)定位和整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)零售業(yè)態(tài)層級(jí)的劃分，往往更愿意偏向中高端。
例如，淘寶、亞馬遜、京東都是平臺(tái)，但都面向中低端用戶(hù)，而包括銀泰網(wǎng)、賽特商城在內(nèi)，選擇的都是高端路線。雖然這條路線在用戶(hù)數(shù)量占比上，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于中低端用戶(hù)，但中國(guó)的基數(shù)非常大，高端用戶(hù)足以養(yǎng)活十幾個(gè)類(lèi)似銀泰網(wǎng)規(guī)模的公司。因此，對(duì)于線上的百貨企業(yè)來(lái)說(shuō)，需要解決的是如何調(diào)整貨品結(jié)構(gòu)，并努力營(yíng)銷(xiāo)氛圍，讓用戶(hù)愿意以更高的客單價(jià)來(lái)享受更好的體驗(yàn)。
“如果銀泰網(wǎng)的目標(biāo)不是建立一個(gè)以消費(fèi)體驗(yàn)和信任度為導(dǎo)向的平臺(tái)，那么這個(gè)平臺(tái)將直接陷入價(jià)格戰(zhàn)，會(huì)以銷(xiāo)售額作為核心競(jìng)爭(zhēng)力，而不是以用戶(hù)為核心。”銀泰網(wǎng)副總裁林琛認(rèn)為，一旦陷入價(jià)格戰(zhàn)，那么傳統(tǒng)百貨上線將失去唯一的優(yōu)勢(shì)——平臺(tái)品牌。
“我們要做的事其實(shí)更類(lèi)似于淘寶，是搭建一個(gè)讓用戶(hù)信任的平臺(tái)。”在接受采訪的過(guò)程中，徐家匯商城副總經(jīng)理宗鵬也一再?gòu)?qiáng)調(diào)。
盡管理想很美好，但事實(shí)上，中國(guó)的電子商務(wù)大多以?xún)r(jià)格為導(dǎo)向。所以建立一個(gè)高客單價(jià)、高信任度的平臺(tái)，并非易事。
的確 ，傳統(tǒng)百貨在線上線下的價(jià)格、款式相差甚遠(yuǎn)的情況下，不斷強(qiáng)調(diào)一體化，有點(diǎn)自欺欺人。從心理學(xué)來(lái)說(shuō)，定價(jià)的本質(zhì)是在用戶(hù)心目中對(duì)品牌的認(rèn)知度和印象，如果一個(gè)品牌對(duì)用戶(hù)心理估值非常準(zhǔn)確，無(wú)論是哪個(gè)渠道銷(xiāo)售，價(jià)格都會(huì)保持在一個(gè)可控的范圍內(nèi)，絕不可能因?yàn)榍啦煌�，出現(xiàn)天差地別的價(jià)格。
從某種程度上看，傳統(tǒng)百貨有些類(lèi)似文化產(chǎn)業(yè)，不符合制造業(yè)的規(guī)律，而這與電子商務(wù)在現(xiàn)階段的特性存在著格格不入的地方——在傳統(tǒng)百貨上線之前，電子商務(wù)領(lǐng)域的開(kāi)疆拓土，都是通過(guò)價(jià)格戰(zhàn)來(lái)取得規(guī)模化效應(yīng)。但在傳統(tǒng)百貨行業(yè)，規(guī)�；�(yīng)并非其主導(dǎo)方式，相反，越崇尚品牌的人往往越是偏愛(ài)限量版。因此，百貨并不是靠規(guī)�；�(yīng)實(shí)現(xiàn)降價(jià)，而是依托品牌的稀缺感提升價(jià)值。在上線過(guò)程中，靠附加值主導(dǎo)的品牌面臨著因價(jià)格戰(zhàn)而被拉低價(jià)值的風(fēng)險(xiǎn)。
從表象來(lái)看，便出現(xiàn)了百貨行業(yè)淺庫(kù)存的特性與電子商務(wù)大批量出貨的規(guī)律之間的悖謬。
以朗姿為例，其每年的生產(chǎn)量不過(guò)十幾萬(wàn)件，平均到每款商品最多只有上千件，平攤到門(mén)店每款就只有幾件。每一款在每個(gè)商場(chǎng)的件數(shù)有限，哪怕是百貨正價(jià)店，所配的庫(kù)存到顏色、尺碼級(jí)別，同一顏色同一尺碼最多配3件，這是高端女裝本身的特點(diǎn)，傾向于小批量個(gè)性化。品牌商們習(xí)慣于以銷(xiāo)定產(chǎn)，不會(huì)再補(bǔ)貨，故意制造饑餓感。
淺庫(kù)存在電子商務(wù)上的影響，最明顯的便是圖片拍攝。一直以來(lái)，上品折扣的圖片備受爭(zhēng)議，不少消費(fèi)者認(rèn)為無(wú)法勾起自己的購(gòu)買(mǎi)欲望。
“雖然好的圖片會(huì)提高用戶(hù)體驗(yàn)，但是成本會(huì)提高，”原上品折扣CIO吳曉昕無(wú)奈地解釋。
由于拍照屬于變動(dòng)成本，沒(méi)法分?jǐn)�，每次上新品都需要重拍，而且無(wú)法追單，因此拍照的成本必須把握好度。目前，上品折扣平均客單價(jià)200元左右，在成本壓力下，每款商品的拍照成本必須控制在四五塊。
“由于上品折扣線上線下同步，經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)商品拍完了，線下也賣(mài)完了，所以商品的拍照成本平攤到賣(mài)出去的一件商品中，不能太高。”吳曉昕說(shuō)。所以一旦每款商品少于3件，上品折扣便選擇不拍照不上新。
這跟凡客完全不同，凡客一件襯衫庫(kù)存有1萬(wàn)件，即使花1000元拍照成本都可以。
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