紅商網(wǎng)訊：持續(xù)疲軟的世界經(jīng)濟和中國反腐風，使得中國內(nèi)地和香港的奢侈品消費銳減，而中國內(nèi)地電商高達99%的無授權奢侈品銷售，也讓眾多的奢侈品電商坐不住了，他們放下了高貴的身段，將網(wǎng)店直接開在了潛力巨大的中國消費者的眼皮底下，以期開啟新一輪的吸金潮。
洋電商的先天優(yōu)勢
相較于中國奢侈品消費全球第二的大腕地位，來自BostonConsulting的數(shù)據(jù)顯示，目前中國奢侈品在線銷售僅占到奢侈品整體銷售的3%，而在美國這一數(shù)字為12%。各大奢侈品電商也許正是看見了其中的巨大“錢”景才在繼實體店在中國內(nèi)地大肆圈地之后，又開始了網(wǎng)店的又一輪搶灘。
英國的NET-A-PORTER，隸屬于世界第二大奢侈品集團Richemont，不僅在全球奢侈品電商界頗負盛名，也是全球時尚流行的風向標。2013年3月，NET-A-PORTER推出了中文版的“頗特女士”，并將亞太總部設在了香港。此舉即使所售商品比中國內(nèi)地有一定的價格優(yōu)勢，同時快遞也能在兩三天內(nèi)到達。眾所周知，由于中國內(nèi)地奢侈品稅、進口關稅和定價機制等原因，奢侈品在內(nèi)地的價格比香港高出30%至40%，因此中國消費者在內(nèi)地以外購買奢侈品的增幅至今仍高于內(nèi)地。
其實，早在一年前，NET-A-PORTER就通過收購熟客網(wǎng)，將其轉化為旗下的奢侈品折扣網(wǎng)THEOUTNET頗特萊斯中文版。上線一年，不僅在中國的銷售額逐月增長，售賣的國際設計師品牌也從創(chuàng)立時的100多家增加到了230家。
而意大利的Yoox進入中國，走的則是先高端、再折扣的路徑：先在上海建立庫房，推出旗下Armani等品牌的官方網(wǎng)店;然后是正價多品牌購物網(wǎng)THECORNER的登場，貨品與專賣店售價保持一致;最后才是奢侈品折扣網(wǎng)Yoox的亮相。
澳洲著名休閑品牌UGGAustralia前兩年幾乎成為“街鞋”，這當然和它大幅度的擴張步伐相關。目前它已在北京、上海等中國9個城市開設了概念店，今年除計劃再開15家新店外，其官方網(wǎng)絡購物平臺也全面開啟，中文官方網(wǎng)站亮相的同時，位于天貓的官方旗艦店也開業(yè)納客。
有業(yè)內(nèi)人士表示，奢侈品牌線下開店成本的加大和市場的不確定性，讓奢侈品開店更加謹慎，因此很難覆蓋二三線甚至四線城市白領階層的需求，而通過電商平臺則很容易做到。因此越來越多的奢侈品牌開始在中國電商拓荒，而線上線下的消費還相互影響，電商平臺甚至能為精品店招攬來更多客人。
其中，最早涉水電商的Tiffany，早在1999年就通過電商平臺連接到了其精品店尚未到達的美國中部顧客，成為第一批嘗到電商甜頭的奢侈品公司。如今Tiffany已在全球13個國家都開設了線上購買平臺，2012年電商平臺收入占到其品牌總收入的8%。
目前，Gucci、GiorgioArmani電商平臺也登陸中國;Ferregamo近三年與多家奢侈品電商簽訂了合作協(xié)議，成立了3家有官方授權的在華電子商務網(wǎng)站。運作后，其在線銷售一路看漲;HUGOBOSS的中國自主運營網(wǎng)店今年2月已正式上線。
迄今為止，奢侈品電商很可能成為西方電商企業(yè)在中國內(nèi)地唯一的斬獲者，其成功既源自它們對奢侈品營銷的深厚積累，更在于它們掌握了“血統(tǒng)純正”的貨源。
“奢侈感”的折扣
就在眾多奢侈品牌放下身段紛紛觸電的同時，業(yè)界的非議之聲也從未減弱。因為定位為“超出人們生存與發(fā)展需要范圍的，具有獨特、稀缺、珍奇等特點”的奢侈品決不止于精美的貨品昂貴的價格，其附加的文化品位和尊享服務，才是奢侈品消費人群最為看重的。
正因為如此，許多奢侈品牌都拒絕觸電，他們堅信在網(wǎng)店售賣會削弱其品牌的“奢侈感”，并流失與顧客面對面交流的機會。尤其是會失去向顧客傳播品牌文化、證明品牌價值的機會，并對培養(yǎng)深度VIP客戶及奢侈品牌的長遠發(fā)展也有折損。而更多的奢侈品牌出于維護品牌形象，守住品牌溢價的目的，對于庫存商品，寧愿扔了也不愿搬到網(wǎng)上賤賣。
Prada掌門人Miuccia夫婦就對電商很不感冒，他們認為讓顧客在網(wǎng)店挑選商品再配送給他們是件煩人又復雜的事。而Chanel總裁BrunoPavlovsky則干脆表示：“要想穿上Chanel的衣服，你必須到店里來體驗它們;你需要裁縫將它們依據(jù)你的尺寸改得極為合身，這些都是Chanel的一部分……”
目前，對于電商平臺“奢侈感”的損失，一些奢侈品牌已想出相關應對之策，例如采取“專屬電商管家”為其麾下品牌服務，以減少消費者對品牌的誤讀，而制作多媒體互動時尚雜志，則是奢侈品牌比較通常的做法。
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