紅商網(wǎng)訊：按理說(shuō)，女人都愛(ài)打扮，而且她們也愿意為漂亮埋單，但是女裝品牌們卻并沒(méi)有感受到這個(gè)行業(yè)的“美麗”。何以至此?
在商言商，這還得從女裝背后的商業(yè)邏輯說(shuō)起。
2010年以來(lái)，本土女裝品牌里面，先后有深圳淑女屋、南京維格納斯、山東舒朗、上海利步瑞、珠海威絲曼、北京朗姿等品牌沖刺資本市場(chǎng)。除朗姿成功上市以外，其他女裝品牌全線潰敗。它們是最好的參考標(biāo)準(zhǔn)。
吊牌價(jià)的秘密
相信很多人都會(huì)感嘆，現(xiàn)在商場(chǎng)里的衣服，吊牌價(jià)動(dòng)輒上千。對(duì)普通小白領(lǐng)來(lái)講，這價(jià)格并不親民，這也造成了“非打折不消費(fèi)”的現(xiàn)象�，F(xiàn)在，我們可以量化地分析吊牌價(jià)背后的故事。
2010年，淑女屋的終端吊牌均價(jià)高達(dá)522元。但是淑女屋的實(shí)際終端零售均價(jià)只有304元，這就意味著淑女屋的終端零售整體折扣低于六折。如此高的折扣幅度讓吊牌價(jià)成為了一個(gè)擺設(shè)，品牌幾乎喪失了正價(jià)銷售的能力。這也讓吊牌價(jià)代表的品牌定位成為了一種尷尬的存在。
消費(fèi)者為每件商品付出的304元，還要經(jīng)過(guò)兩個(gè)環(huán)節(jié)的利益分配以后才能進(jìn)入品牌商的腰包。
第一個(gè)環(huán)節(jié)是商場(chǎng)扣點(diǎn)。目前國(guó)內(nèi)的女裝品牌最主要還是通過(guò)百貨商場(chǎng)進(jìn)行銷售，所以商場(chǎng)的“買(mǎi)路費(fèi)”是少不了。淑女屋2010年的扣點(diǎn)高達(dá)30.63%。也就是說(shuō)，淑女屋平均每售出一件衣服，百貨商場(chǎng)要抽走93塊錢(qián)。
第二個(gè)環(huán)節(jié)是稅收。中國(guó)的稅收以流轉(zhuǎn)稅為主，品牌商要在商場(chǎng)扣點(diǎn)的基礎(chǔ)上繳納17%的增值稅。對(duì)應(yīng)到淑女屋這個(gè)案例上，公司需要為每件衣服繳納的增值稅為30元。
于是，淑女屋平均每賣(mài)出一件吊牌價(jià)522元的衣服，品牌商能拿到手的收入只有區(qū)區(qū)180元，只有吊牌價(jià)的約三分之一。品牌商需要利用這些收入維持研發(fā)、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售、日常運(yùn)營(yíng)等活動(dòng)。最終，品牌商從每件衣服上獲得的凈利潤(rùn)只有約18.6元，占吊牌價(jià)的比例不到4%。
所以說(shuō)，經(jīng)營(yíng)女裝就像走鋼絲，商家只是努力在收入和成本費(fèi)用之間維持一個(gè)微弱的平衡。
淑女屋最大的單一環(huán)節(jié)的費(fèi)用發(fā)生在商場(chǎng)扣點(diǎn)這個(gè)環(huán)節(jié)。但除了直接扣點(diǎn)以外，商城通常還會(huì)有一些其他名目的費(fèi)用，如管理費(fèi)、促銷費(fèi)、物料費(fèi)等。分?jǐn)傁聛?lái)，淑女屋平均每件衣服中包含的商場(chǎng)管理費(fèi)用約為11元。也就是一件實(shí)賣(mài)304元的衣服，百貨商場(chǎng)從中拿走了104元。
對(duì)品牌商來(lái)講，商場(chǎng)的買(mǎi)路費(fèi)是非常沉重的一筆負(fù)擔(dān)。那么品牌有辦法另辟蹊徑么?
當(dāng)然可以。商場(chǎng)并不是品牌唯一的通路，專賣(mài)店是品牌商的另外一種選擇。淑女屋同樣有在專賣(mài)店渠道上布局。2010年底，淑女屋共有65家直營(yíng)專賣(mài)店和16家加盟專賣(mài)店。當(dāng)年，淑女屋直營(yíng)專賣(mài)店的銷售額超過(guò)5000萬(wàn)元，占公司總收入的13.15%。
但是，拆分淑女屋當(dāng)年的費(fèi)用以后我們發(fā)現(xiàn)，公司專賣(mài)店渠道的租金費(fèi)用率高達(dá)42.22%，往期甚至一度超過(guò)50%。淑女屋專賣(mài)店的買(mǎi)路費(fèi)遠(yuǎn)高于百貨商場(chǎng)渠道。
對(duì)中小品牌來(lái)講，百貨商場(chǎng)確實(shí)霸道，但必須要承認(rèn)的是，百貨商場(chǎng)的確也有霸道的資本。
于是，一件成本只有73元的衣服的吊牌價(jià)搖身變成了522元，加價(jià)率超過(guò)6倍。即使以終端實(shí)際成交價(jià)304元計(jì)，淑女屋的加價(jià)率也有3.16倍。在這么大幅度加價(jià)的情況下，淑女屋品牌從每件衣服上賺取的凈利潤(rùn)也只有區(qū)區(qū)20元不到。
淑女屋2010年的銷售收入不到6億元，其主品牌的銷量只有3.48億元。相對(duì)于女裝市場(chǎng)上其他品牌而言，這一規(guī)模并沒(méi)有太大的優(yōu)勢(shì)。但是，就像前文中提到的艾格，即使坐擁超過(guò)三千家門(mén)店，年收入高達(dá)35億元，也依然在盈利的道路上苦苦掙扎。
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