潛藏危機(jī)
盲目去庫(kù)存 低價(jià)甩賣或危及品牌
“前段時(shí)間碰到一位朋友，以198元買了件運(yùn)動(dòng)服，第二天就發(fā)現(xiàn)打折銷售只要98元，他表示再也不購(gòu)買該品牌了。”中國(guó)南派服飾品牌聯(lián)盟總策劃師、中國(guó)服裝(000902,股吧)網(wǎng)營(yíng)銷顧問(wèn)何俊鋒表示，庫(kù)存是多方面因素造成的，包括市場(chǎng)大環(huán)境、購(gòu)買力、供應(yīng)量等，不是靠打折就能解決的�，F(xiàn)在很多企業(yè)簡(jiǎn)單地希望僅靠低價(jià)甩賣來(lái)解決庫(kù)存，這只會(huì)適得其反，不但效果不明顯，反而會(huì)損害品牌形象。
“影響可大了。”匹克體育公關(guān)總監(jiān)劉翔介紹，品牌的積淀靠一步一步的來(lái)，但卻可以在瞬間下滑，不斷通過(guò)低價(jià)策略，就會(huì)給消費(fèi)者一種產(chǎn)品低廉的感覺(jué)，導(dǎo)致品牌價(jià)值縮水。
在某運(yùn)動(dòng)品牌經(jīng)銷商鄧科看來(lái)，網(wǎng)上低價(jià)促銷對(duì)他們影響更大。“網(wǎng)上比線下賣得便宜，線下經(jīng)銷商的存貨就愈發(fā)賣不出去。”鄧科表示，他去年僅一個(gè)品牌的庫(kù)存量就達(dá)400萬(wàn)元，是該品牌在其店內(nèi)銷售額的4~5倍，今年只好無(wú)奈下調(diào)30%的訂貨量。
行業(yè)突圍 渠道優(yōu)化
從批發(fā)向零售模式轉(zhuǎn)變
馬崗介紹，運(yùn)動(dòng)品牌從2008年后開(kāi)始迅速擴(kuò)張，跑馬圈地的粗放經(jīng)營(yíng)模式導(dǎo)致了今天的苦果，運(yùn)動(dòng)品牌企業(yè)也開(kāi)始意識(shí)到跑馬圈地帶來(lái)的危機(jī)，紛紛開(kāi)始由批發(fā)模式向零售模式轉(zhuǎn)型。
“過(guò)去的十幾年，公司通過(guò)批發(fā)式運(yùn)營(yíng)迅速擴(kuò)張銷售網(wǎng)絡(luò)，搶占了第一輪發(fā)展的先機(jī)。然而最近幾年，在整個(gè)行業(yè)的增長(zhǎng)速度下滑并出現(xiàn)飽和跡象的情況下，以往的發(fā)展模式無(wú)法有效滿足行業(yè)未來(lái)發(fā)展的要求。”李寧公關(guān)公司相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，從去年開(kāi)始，李寧關(guān)閉了一些低效門店。今年將繼續(xù)實(shí)施這一措施，通過(guò)向零售為導(dǎo)向的業(yè)務(wù)模式轉(zhuǎn)型，逐步提升單店增長(zhǎng)水平。
“原來(lái)只管批發(fā)出去，消費(fèi)者喜不喜歡并不知道，現(xiàn)在是要根據(jù)消費(fèi)需求來(lái)生產(chǎn)了。”匹克體育公關(guān)總監(jiān)劉翔稱，只有從根本上轉(zhuǎn)變運(yùn)營(yíng)模式才是運(yùn)動(dòng)品牌的出路，從2011年下半年開(kāi)始，匹克就已開(kāi)始對(duì)渠道進(jìn)行優(yōu)化，調(diào)整掉一些店面形象、地段以及業(yè)績(jī)不符合公司要求的門店，從追求訂單增長(zhǎng)到單店?duì)I收的改革。“要去庫(kù)存，最主要的就是要舍得犧牲眼前利益，減少供應(yīng)量。”劉翔介紹，從2011年下半年開(kāi)始，匹克就率先減少訂單，目前庫(kù)存已從2012年中期的5.3億元下降到年末的3.9億元。同時(shí)，要改變訂單模式，匹克正在逐漸改變以往的期貨制，加大對(duì)“補(bǔ)單”方式的倚重，這可防止經(jīng)銷商因誤判形勢(shì)加重庫(kù)存。
而安踏年報(bào)也顯示，現(xiàn)有的“品牌+批發(fā)”模式難以滿足市場(chǎng)需求，未來(lái)將向以零售為主導(dǎo)的經(jīng)營(yíng)模式轉(zhuǎn)型，從追求訂單增長(zhǎng)轉(zhuǎn)向看重單店?duì)I收。
在運(yùn)營(yíng)模式轉(zhuǎn)變的同時(shí)，各大運(yùn)動(dòng)品牌將觸角伸向了童裝領(lǐng)域。安踏啟動(dòng)了“ANTAKIDS”童裝品牌;361度去年增加童裝門店433間，收益急升97.7%，占集團(tuán)營(yíng)業(yè)額的7.5%，其財(cái)報(bào)顯示，今年將再開(kāi)150間左右。特步公司有關(guān)負(fù)責(zé)人也表示，考慮到童裝市場(chǎng)的廣闊前景，計(jì)劃今年在二、三線城市新增100至200家童裝店。
建議
尋找新賣點(diǎn) 品牌推廣去庫(kù)存
“如果與愛(ài)心、健康等搭上邊，反而會(huì)變成一種品牌推廣。”何俊峰表示，現(xiàn)在正在給一庫(kù)存達(dá)到80萬(wàn)件的運(yùn)動(dòng)品牌商做方案，只標(biāo)價(jià)位不提打折，也不與原價(jià)對(duì)比。同時(shí)，根據(jù)不同的產(chǎn)品特性進(jìn)行重新定位，分出送關(guān)愛(ài)、送健康等主題，找到新的賣點(diǎn)。這不但可以減少對(duì)品牌的損害，反而是一種品牌推廣。而對(duì)庫(kù)存量相對(duì)較少的款式，可以通過(guò)渠道下沉的方式，在四、五線城市以特價(jià)方式促銷，這類產(chǎn)品符合這些地方顧客的消費(fèi)水平，他們對(duì)品牌的認(rèn)知不會(huì)那么明顯，影響也小。
英國(guó)ARCADIA集團(tuán)旗下快速時(shí)尚品牌M jeans style大中華區(qū)市場(chǎng)總監(jiān)何斌則表示，運(yùn)動(dòng)品牌庫(kù)存高企的原因主要是訂貨制引起的，春夏時(shí)就開(kāi)始設(shè)計(jì)生產(chǎn)冬裝，是生產(chǎn)出來(lái)后再去賣，而快時(shí)尚庫(kù)存少的一大原因就是當(dāng)季生產(chǎn)，款多量少，根據(jù)市場(chǎng)需求而生產(chǎn)。
“我們?nèi)珖?guó)各地店面的服裝款式都不一樣，但各種款式都可在全國(guó)保持流動(dòng)，在這兒賣不出去的款，可以換個(gè)地方賣。”何斌介紹，少量的庫(kù)存則通過(guò)促銷等方式很快消化。同時(shí)，直營(yíng)的方式讓終端店面以及產(chǎn)品價(jià)格都可以很好地控制。
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