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轉(zhuǎn)向戶(hù)外市場(chǎng)
在生存壓力日益增大的同時(shí)，阿迪達(dá)斯、李寧、安踏、361°都已經(jīng)推出戶(hù)外產(chǎn)品，彪馬也有意于2013年將重心放在戶(hù)外運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品上。轉(zhuǎn)向戶(hù)外市場(chǎng)能否讓體育品牌找到重新崛起的突破口?
全球第三大運(yùn)動(dòng)品牌PUMA(彪馬)日前發(fā)布消息稱(chēng)，2013年的重心會(huì)放在戶(hù)外運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品上，并繼續(xù)推進(jìn)2012年下半年開(kāi)始的成本削減計(jì)劃。公司方面認(rèn)為，眼下有兩個(gè)運(yùn)動(dòng)細(xì)分市場(chǎng)極具潛力，一個(gè)是極限運(yùn)動(dòng)，另一個(gè)則是戶(hù)外活動(dòng)用品市場(chǎng)。
事實(shí)上，看好戶(hù)外用品市場(chǎng)的體育品牌，并不止彪馬一個(gè)。此前，已有阿迪達(dá)斯、李寧著手進(jìn)軍戶(hù)外運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域。阿迪達(dá)斯已在國(guó)內(nèi)開(kāi)設(shè)了獨(dú)立的戶(hù)外專(zhuān)營(yíng)店，李寧也推出了子品牌Li-Ning Adventure(李寧探索)，在天津、北京等地開(kāi)出多家專(zhuān)賣(mài)店。此外，國(guó)內(nèi)體育品牌中安踏、361°的戶(hù)外產(chǎn)品也已經(jīng)上市。
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，體育品牌進(jìn)軍戶(hù)外用品市場(chǎng)并非盲目行為。有數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)戶(hù)外用品行業(yè)2011年的市場(chǎng)零售總額已經(jīng)達(dá)到110億元，同比增長(zhǎng)57.82%，而過(guò)去十年我國(guó)戶(hù)外用品市場(chǎng)的平均增長(zhǎng)率超過(guò)了40%以上，目前已超百億市場(chǎng)規(guī)模。而運(yùn)動(dòng)品牌與戶(hù)外用品市場(chǎng)的客戶(hù)群重合度較高，因此體育品牌切入戶(hù)外用品市場(chǎng)有著先天優(yōu)勢(shì)。
盡管戶(hù)外用品市場(chǎng)前景廣闊，但要想真正摸準(zhǔn)行業(yè)脈搏，卻還需找準(zhǔn)定位。對(duì)于運(yùn)動(dòng)品牌開(kāi)拓戶(hù)外用品市場(chǎng)，酷愛(ài)戶(hù)外運(yùn)動(dòng)的市民姜峰表示，盡管運(yùn)動(dòng)品牌推出的戶(hù)外產(chǎn)品價(jià)格遠(yuǎn)低于專(zhuān)業(yè)產(chǎn)品，但自己仍然不會(huì)考慮購(gòu)買(mǎi)，因?yàn)橐呀?jīng)建立了對(duì)品牌的信任，不會(huì)隨便更換。
青島科技大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)教授鄧玉勇對(duì)此表示，專(zhuān)業(yè)性戶(hù)外運(yùn)動(dòng)者對(duì)鞋服的技術(shù)力量要求較高，如果功能性達(dá)不到戶(hù)外運(yùn)動(dòng)裝備的要求，產(chǎn)品可能面臨滯銷(xiāo)，在沒(méi)有成熟的研發(fā)團(tuán)隊(duì)和管理人才前，傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)品牌不宜盲目跟風(fēng)，否則風(fēng)險(xiǎn)巨大。與進(jìn)入戶(hù)外市場(chǎng)相比，鄧玉勇認(rèn)為按照消費(fèi)者細(xì)分來(lái)做市場(chǎng)還是比較有前景的。
等待“春天”
除了轉(zhuǎn)向戶(hù)外運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)，也有運(yùn)動(dòng)品牌更看好童裝市場(chǎng)。
據(jù)安踏公布的年報(bào)顯示，去年其專(zhuān)業(yè)體育用品系列店鋪及運(yùn)動(dòng)生活系列店鋪共計(jì)8075家，比2011年減少了590家，今年還會(huì)維持審慎處理未來(lái)訂單及執(zhí)行零售商的開(kāi)店計(jì)劃。到2013年底，預(yù)計(jì)安踏會(huì)再關(guān)閉約500家。
與此同時(shí)，安踏童裝店數(shù)目呈攀升趨勢(shì)。就在去年，安踏加大了兒童體育用品系列的開(kāi)拓步伐，店鋪數(shù)目從2011年的632家增至833家。預(yù)計(jì)到2013年底，兒童體育用品系列店的總數(shù)還將達(dá)到950-1000家。
然而，有業(yè)內(nèi)人士對(duì)此并不看好，鞋服行業(yè)獨(dú)立評(píng)論人馬崗在接受采訪(fǎng)時(shí)表示，童裝市場(chǎng)在近兩年剛興起，為完成較高的開(kāi)店目標(biāo)，品牌會(huì)適當(dāng)降低門(mén)檻。這或許會(huì)影響到品牌形象，長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)說(shuō)可能會(huì)帶來(lái)其他一些問(wèn)題，“轉(zhuǎn)型童裝或許只是另一個(gè)同質(zhì)化陷阱。”談到市場(chǎng)的復(fù)蘇，林先生平靜地說(shuō)，“經(jīng)過(guò)這一輪洗牌，留下來(lái)的就是站住腳了，總會(huì)有好起來(lái)的時(shí)候，就像過(guò)了冬天就是春天一樣，這也是必然的規(guī)律”。但也有可能像馬云說(shuō)過(guò)的那樣，“昨天很殘酷，今天更殘酷，明天很美好，可很多人死在今天晚上。”現(xiàn)在沒(méi)有人能說(shuō)清楚，體育運(yùn)動(dòng)品牌的春天何時(shí)再來(lái)。
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