兩年多來，彪馬的高層一直談到要 “提升” 這個(gè)德國(guó)品牌的定位，讓其運(yùn)動(dòng)鞋和服裝更具吸引力。自上月上任以來，首席執(zhí)行官阿瑟・霍爾德給出了一個(gè)相當(dāng)直言不諱的評(píng)價(jià)：恰恰相反，彪馬現(xiàn)在給人的感覺是廉價(jià)。
霍爾德在同城競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手阿迪達(dá)斯（Adidas AG）工作了數(shù)十年，他的任務(wù)是扭轉(zhuǎn)彪馬的頹勢(shì)，實(shí)現(xiàn)盈利和增長(zhǎng)。這個(gè)有著 77 年歷史的品牌并非首次需要轉(zhuǎn)型，前總裁約亨・蔡茨（現(xiàn)哈雷戴維森公司負(fù)責(zé)人）和比約恩・古爾登（2023 年出任阿迪達(dá)斯首席執(zhí)行官）都曾找到過重振彪馬這個(gè) “跳躍的貓” 的方法。
但霍爾德需要克服諸多重大障礙。On Holding AG、新百倫和霍卡等快速發(fā)展的品牌正在贏得客戶，并在零售商那里占據(jù)更多貨架空間。阿迪達(dá)斯憑借復(fù)古款 Sambas 運(yùn)動(dòng)鞋依然風(fēng)頭正勁，而行業(yè)領(lǐng)軍者耐克在經(jīng)歷了罕見的低谷后，在公司資深人士埃利奧特・希爾的帶領(lǐng)下，憑借 Vomero 18 跑鞋等產(chǎn)品正逐步復(fù)蘇。
此外，彪馬還面臨一些難以控制的挑戰(zhàn)：歐元快速升值，以及美國(guó)總統(tǒng)唐納德・特朗普的貿(mào)易關(guān)稅加劇了行業(yè)成本壓力。7 月 24 日，霍爾德邁出了看似是教科書式轉(zhuǎn)型的第一步，發(fā)布了一份嚴(yán)峻的財(cái)務(wù)評(píng)估報(bào)告，預(yù)計(jì)未來幾個(gè)月銷售額將暴跌 20%，且彪馬今年將出現(xiàn)虧損。
加拿大皇家銀行資本市場(chǎng)分析師皮拉爾・達(dá)德哈尼婭表示：“這說明確實(shí)出了相當(dāng)嚴(yán)重的問題。這是一種風(fēng)險(xiǎn)相當(dāng)高的轉(zhuǎn)型。在這種情況下，執(zhí)行情況變得尤為關(guān)鍵。”
德意志銀行分析師亞當(dāng)・科克倫在一份報(bào)告中稱，霍爾德首先必須止住頹勢(shì)。他接手時(shí)，全球倉(cāng)庫(kù)里積壓的未售出運(yùn)動(dòng)鞋和服裝越來越多，彪馬可能需要一年多的時(shí)間才能消化完，并且要說服零售商再次采購(gòu)該品牌的產(chǎn)品。
彪馬的主要股東、法蘭克福德卡投資公司的投資組合經(jīng)理英戈・斯派奇說：“情況相當(dāng)棘手。如果你生產(chǎn)越來越多的鞋子，擴(kuò)大產(chǎn)品范圍，同時(shí)由于其他品牌實(shí)力強(qiáng)得多，你的零售空間卻在減少，那么問題就來了。”
在彪馬發(fā)布盈利預(yù)警后，霍爾德將庫(kù)存問題與一些宏觀問題聯(lián)系起來，這些問題可能需要數(shù)月時(shí)間才能找到答案，執(zhí)行起來則需要更久。他問道：“我們的產(chǎn)品是否適合我們的消費(fèi)者和批發(fā)合作伙伴？如果適合，那為什么我們的品牌沒有獲得必要的關(guān)注度和用戶參與度？” 他承諾將在 10 月底公布自己的戰(zhàn)略。
這次下滑的時(shí)機(jī)很糟糕。過去十年，運(yùn)動(dòng)鞋行業(yè)發(fā)生了變革，阿迪達(dá)斯和耐克減少了與許多零售合作伙伴的合作，優(yōu)先發(fā)展直接面向消費(fèi)者的銷售渠道，希望以此提高利潤(rùn)。但這種做法適得其反，消費(fèi)者開始青睞 On、霍卡和新百倫等小品牌，這些品牌在零售商的貨架上獲得了更多空間。
然而，彪馬沒能抓住耐克受挫的機(jī)會(huì)，而阿迪達(dá)斯在古爾登的帶領(lǐng)下迅速扭轉(zhuǎn)了局面，重新贏得了零售商的青睞，他們對(duì)三條紋的 Sambas 及類似款式的產(chǎn)品需求旺盛。自去年秋天希爾回到耐克后，他一直在修復(fù)與包括亞馬遜在內(nèi)的零售合作伙伴的關(guān)系，該公司似乎即將迎來新的增長(zhǎng)時(shí)代。
處于劣勢(shì)的品牌
幾十年來，彪馬在體育用品界一直處于一個(gè)尷尬的位置。盡管它涉足足球、籃球、跑步等多個(gè)領(lǐng)域，但在這項(xiàng)多運(yùn)動(dòng)競(jìng)賽中，它比主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手阿迪達(dá)斯和耐克小得多。其產(chǎn)品價(jià)格通常較低，但在開辟小眾市場(chǎng)時(shí)卻取得了成功，常常以弱勢(shì)品牌的姿態(tài)出現(xiàn)。
2013 年古爾登來到彪馬時(shí)，他將公司的重心重新放在性能體育上，并充分利用了該品牌一位真正的超級(jí)巨星：短跑運(yùn)動(dòng)員尤塞恩・博爾特。這位牙買加人啟發(fā)了 “永遠(yuǎn)更快” 的口號(hào)，并在一則電視廣告中與女性在熱水浴缸里嬉戲。他說：“所有麻煩制造者們，聽著。為了危險(xiǎn)、風(fēng)險(xiǎn)和潛在的逃亡狀態(tài)。”
十多年后的今年春天，彪馬的 “Go Wild” 廣告中幾乎沒有了那種叛逆精神，這則廣告針對(duì)的是尋求良好感覺的普通跑步者。在與阿迪達(dá)斯 “你能行” 的輕松宣傳，或是 On 品牌的視頻（其中《芝麻街》的埃爾莫穿著該品牌的厚墊運(yùn)動(dòng)鞋，鼓勵(lì)跑步者不要對(duì)自己太苛刻 —— 因?yàn)?“溫柔必勝”）的競(jìng)爭(zhēng)中，這一 campaign 難以脫穎而出。
然而，彪馬的 Speedcat 運(yùn)動(dòng)鞋才是該品牌困境的典型代表。2023 年，彪馬遲遲未能重新推出復(fù)古款 Palermo 運(yùn)動(dòng)鞋，以與阿迪達(dá)斯的 Samba 競(jìng)爭(zhēng)。當(dāng)時(shí)，彪馬的領(lǐng)導(dǎo)層表示，他們將通過引領(lǐng)可能出現(xiàn)的下一個(gè)潮流 —— 薄鞋底的 “低幫” 運(yùn)動(dòng)鞋來反擊。
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