Burberry周四發(fā)布財報顯示，盡管該公司營收大幅下降22%，同比轉(zhuǎn)盈為虧，但新任首席執(zhí)行官同時公布戰(zhàn)略重組計劃，并宣布了一項(xiàng)4000萬英鎊的成本節(jié)約計劃，刺激該公司股價一度上漲22%，創(chuàng)下該股有史以來單日最大漲幅，終結(jié)此前連續(xù)四個交易日下跌的走勢。分析師對這一消息反應(yīng)積極，指出這一變革可能標(biāo)志著困境中的品牌迎來“轉(zhuǎn)折點(diǎn)”。
此前深陷困境的奢侈品業(yè)者Burberry周四發(fā)布財報顯示，盡管該公司營收大幅下降22%，同比轉(zhuǎn)盈為虧，但新任首席執(zhí)行官同時公布戰(zhàn)略重組計劃，并宣布了一項(xiàng)4000萬英鎊的成本節(jié)約計劃，刺激該公司股價一度上漲22%，創(chuàng)下該股有史以來單日最大漲幅。分析師對這一消息反應(yīng)積極，指出這一變革可能標(biāo)志著困境中的品牌迎來“轉(zhuǎn)折點(diǎn)”。
主要財務(wù)數(shù)據(jù)：
上半財年營收：Burbbery截至9月28日的六個月營收為10.9億英鎊，略高于分析師預(yù)期的10.8億英鎊，同比下降22%。
上半財年運(yùn)營虧損：Burberry在截至9月28日的六個月調(diào)整后的營業(yè)虧損4100萬英鎊，低于分析師預(yù)期的4500萬英鎊，去年同期運(yùn)營利潤2.23億英鎊。
上半財年凈虧損：Burberry在截至9月28日的六個月凈虧損800萬英鎊，去年同期為2.19億英鎊。
新任CEO：將增加“入門級”產(chǎn)品
Burberry新任CEO舒爾曼（Joshua Schulman）今年7月從Michael Kors加入Burberry，他在一份聲明中表示：“今天，我們正在緊急采取措施來糾正航向、穩(wěn)定業(yè)務(wù)，并讓Burberry回歸可持續(xù)、盈利的增長之路。”
舒爾曼指出，近年來Burberry反復(fù)追求“品牌提升”并提高價格，尤其是在皮具產(chǎn)品方面，顯然疏遠(yuǎn)了客戶，將市場定位偏向了一個更狹窄的高端消費(fèi)者群體。這一戰(zhàn)略失誤加劇了全球奢侈品需求的下降，特別是在Burberry的重要消費(fèi)群體——中國消費(fèi)者中。
“現(xiàn)在，我們有了一個明確的框架來重新激發(fā)品牌的吸引力，提高業(yè)績并推動長期價值創(chuàng)造�；谖覀儓詫�(shí)的基礎(chǔ)，我有信心Burberry的最佳時期還在前方。”
在電話會議中，舒爾曼表示他對Burberry的未來比以往任何時候都更加樂觀。他表示，公司已經(jīng)啟動旨在清理滯銷庫存的每年4000萬英鎊的成本節(jié)約計劃，任命了新的營銷、產(chǎn)品銷售和美洲區(qū)的負(fù)責(zé)人，并在店內(nèi)和在線渠道提高了外套產(chǎn)品的知名度。
舒爾曼說，Burberry將增加更多低價“入門級”產(chǎn)品，作為定價策略調(diào)整的一部分。他表示，Burberry在外套方面具有最強(qiáng)的定價能力，而手袋的定價能力較弱。不過，舒爾曼表示，他并無意將Burberry定位到低端市場，而是希望通過提供質(zhì)量上乘、價格合理的產(chǎn)品，在外套以外的品類中也能“贏得權(quán)威”。
他在電話中指出，Burberry適合定價在2000歐元（2105英鎊）以下的手袋，而不是像過去兩年那樣嘗試將價格推高到公司最暢銷產(chǎn)品的兩倍以上。
舒爾曼還表示，中國消費(fèi)者在當(dāng)前市場低迷后將逐漸回歸，他補(bǔ)充稱Burberry擁有成為全球奢侈品牌的“所有條件”。
作為穩(wěn)定業(yè)務(wù)的一部分，舒爾曼還計劃改善門店運(yùn)營方式，“重新平衡”在線銷售的產(chǎn)品系列，并“重新點(diǎn)燃高績效文化”。
重組計劃的宣布刺激Burberry在倫敦股價周三一度大漲22%，創(chuàng)下單日漲幅紀(jì)錄，最終收漲18.68%，報868英鎊。不過，該股今年迄今仍然下跌38%。
分析師樂觀看待
Burberry的業(yè)績表現(xiàn)不佳正值奢侈品行業(yè)整體放緩之際，預(yù)計今年個人奢侈品市場將萎縮2%。
各大奢侈品業(yè)者股價表現(xiàn)慘淡，奢侈品龍頭LVMH今年迄今已經(jīng)下跌22%，開云集團(tuán)今年已經(jīng)下跌46%，只有愛馬仕表現(xiàn)不俗，今年仍維持了近4%的漲幅。
Burberry和其他奢侈品公司一樣，受到了奢侈品需求下降的影響，但該公司在行業(yè)整體放緩中表現(xiàn)更為落后，股票甚至被踢出富時100指數(shù)。
不過，Burberry周三的暴漲也帶動各大奢侈品股上漲，其中，LVMH漲1.7%，愛馬仕漲超1.9%，開云集團(tuán)漲超3.7%。
華爾街分析師也對Burberry的重組計劃表示樂觀。RBC資本市場分析師Piral Dadhania表示，周四的重組計劃醞釀已久，應(yīng)能讓品牌專注于其最強(qiáng)的領(lǐng)域。
“我們一直等待的戰(zhàn)略就是專注于傳統(tǒng)和外套類產(chǎn)品，這在我們看來更具真實(shí)性，并且在競爭較少的品類中具有優(yōu)勢。”
Quilter Cheviot消費(fèi)品分析師Mamta Valechha將其形容為“在這一困難時期中的一個轉(zhuǎn)折點(diǎn)”�；ㄆ旒瘓F(tuán)奢侈品股權(quán)研究主管Thomas Chauvet表示，他預(yù)計在產(chǎn)品設(shè)計、系列選擇、定價架構(gòu)、分銷和溝通方面會看到“顯著變化”，同時仍保持全球奢侈品牌的定位。
Third Bridge的分析師Yanmei Tang對周四向高端奢侈品方向的轉(zhuǎn)變表示歡迎，但認(rèn)為整體戰(zhàn)略的成功很大程度上取決于舒爾曼將其愿景與公司設(shè)計師的創(chuàng)意保持一致的能力。
“Burberry可以從路易威登等品牌中獲得靈感，通過高端藝術(shù)系列與平價核心產(chǎn)品的平衡，將其英國傳統(tǒng)置于核心位置。該戰(zhàn)略的成功將取決于舒爾曼的商業(yè)才干和設(shè)計師的創(chuàng)意愿景之間的協(xié)調(diào)。”
Bernstein上月末將其評級上調(diào)至“優(yōu)于大市”，當(dāng)時表示舒爾曼的任命表明公司“正朝著正確的方向前進(jìn)”。匯豐銀行隨后也做出了同樣的調(diào)整。
來源：華爾街見聞
