高端功能性服飾品牌與生活方式品牌——加拿大鵝（GOOS.US）交出了一份亮點(diǎn)頻出的2024財(cái)年第三季度財(cái)務(wù)報(bào)告。財(cái)報(bào)顯示，截至2023年12月31日止3個(gè)月，加拿大鵝保持全球增長(zhǎng)，實(shí)現(xiàn)收入6.1億加元同比增長(zhǎng)6%。
加拿大鵝董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官Dani Reiss表示：“我們第三季度的業(yè)績(jī)符合我們的戰(zhàn)略增長(zhǎng)計(jì)劃，各項(xiàng)戰(zhàn)略重點(diǎn)也都取得了進(jìn)展：亞太地區(qū)增長(zhǎng)強(qiáng)勁，各個(gè)品類(lèi)收入增加，各個(gè)消費(fèi)者接觸點(diǎn)的體驗(yàn)繼續(xù)提升。我們的效率在轉(zhuǎn)型計(jì)劃的推動(dòng)下，也實(shí)現(xiàn)了提升。”Dani Reiss指出：“盡管消費(fèi)環(huán)境仍然充滿(mǎn)挑戰(zhàn)，節(jié)假日的業(yè)績(jī)表現(xiàn)使我們備受鼓舞，在關(guān)鍵消費(fèi)節(jié)點(diǎn)，我們實(shí)現(xiàn)了創(chuàng)紀(jì)錄的客流量和強(qiáng)勁的銷(xiāo)售額。我們對(duì)以品牌歷史和高端功能性定位為支點(diǎn)的長(zhǎng)期盈利增長(zhǎng)能力仍然充滿(mǎn)信心。”
夯實(shí)三大戰(zhàn)略增長(zhǎng)支柱
加拿大鵝在全球市場(chǎng)業(yè)務(wù)規(guī)模保持穩(wěn)健成長(zhǎng)，很大程度得益于品牌采取了行之有效的戰(zhàn)略革新。2023年2月，加拿大鵝公布了一項(xiàng)五年戰(zhàn)略增長(zhǎng)計(jì)劃。根據(jù)這項(xiàng)計(jì)劃，加拿大鵝將于2028財(cái)年實(shí)現(xiàn)30億加元收入，直營(yíng)（DTC）業(yè)務(wù)占比達(dá)到總銷(xiāo)售額的80%。
為實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略增長(zhǎng)計(jì)劃，加拿大鵝從三個(gè)落腳點(diǎn)出發(fā)：其一是加速以消費(fèi)者為導(dǎo)向的增長(zhǎng)；其二是進(jìn)一步發(fā)展直營(yíng)業(yè)務(wù)網(wǎng)絡(luò)；其三是品類(lèi)拓展。
在加速以消費(fèi)者為導(dǎo)向的增長(zhǎng)方面，加拿大鵝凈推薦值（NPS）提升，反映消費(fèi)者滿(mǎn)意度提高；消費(fèi)者到店購(gòu)物比例顯著增加，表明品牌與產(chǎn)品敘事對(duì)消費(fèi)者的品牌感知產(chǎn)生了積極影響；品牌還進(jìn)一步擴(kuò)大了旅游零售業(yè)務(wù)，將足跡拓展至韓國(guó)首爾。
在智通財(cái)經(jīng)看來(lái)，加拿大鵝愈發(fā)受到消費(fèi)者青睞，其內(nèi)在邏輯是品牌持續(xù)為市場(chǎng)提供具有“高值感”的產(chǎn)品以及優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。
以服務(wù)為例，加拿大鵝近年來(lái)最大的變革之一就是從2016年開(kāi)始推動(dòng)直營(yíng)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型。2024財(cái)年第三季度，隨著實(shí)體專(zhuān)門(mén)店銷(xiāo)售額增長(zhǎng)，加拿大鵝全球直營(yíng)渠道營(yíng)收增長(zhǎng)14%，全球直營(yíng)渠道銷(xiāo)售額占總銷(xiāo)售額比例達(dá)到84%，高于2023財(cái)年同季度的78%。
直營(yíng)模式有利于品牌打通“人、貨、場(chǎng)”（消費(fèi)者、產(chǎn)品及分銷(xiāo)渠道），進(jìn)一步提升運(yùn)營(yíng)管理效率，快速將消費(fèi)者體驗(yàn)、產(chǎn)品、渠道運(yùn)營(yíng)標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一至各門(mén)店。
通過(guò)直營(yíng)模式，加拿大鵝能夠以消費(fèi)者想要的方式與他們持續(xù)互動(dòng)，雙方建立更深的關(guān)系，有利于品牌更好地洞察消費(fèi)者，進(jìn)而助力品牌穩(wěn)步提升門(mén)店規(guī)模。據(jù)了解，在拓展直營(yíng)業(yè)務(wù)網(wǎng)絡(luò)方面，加拿大鵝目前全球?qū)ｉT(mén)店總數(shù)已達(dá)到65家。加拿大鵝的直營(yíng)擴(kuò)張戰(zhàn)略不僅在于專(zhuān)門(mén)店數(shù)量的增加，還在于專(zhuān)門(mén)店體驗(yàn)的提升。2023年6月，加拿大鵝北京三里屯太古里旗艦店煥新啟幕。加拿大鵝將店鋪?zhàn)鳛閯e具特色的展覽空間，呈現(xiàn)風(fēng)格多樣的作品，各地藝術(shù)家以別具特色的創(chuàng)作手法和表現(xiàn)形式，向消費(fèi)者娓娓講述來(lái)自中國(guó)和加拿大北境的動(dòng)人故事。品牌還將不定期舉辦多元化的專(zhuān)屬體驗(yàn)活動(dòng)，攜手加拿大鵝的消費(fèi)者和忠實(shí)擁躉們共度更多精彩時(shí)刻，讓消費(fèi)者與加拿大鵝的全球社區(qū)建立緊密聯(lián)結(jié)，體驗(yàn)獨(dú)家專(zhuān)屬活動(dòng)和產(chǎn)品。
在這個(gè)過(guò)程中，加拿大鵝還不斷進(jìn)行品類(lèi)拓展以滿(mǎn)足不同的消費(fèi)需求。例如，2021年首先在中國(guó)推出鞋履產(chǎn)品，2022年推出的Kind Fleece款式因其保暖特性、柔軟質(zhì)地和百搭特質(zhì)，熱度持續(xù)不減，2023年進(jìn)一步擴(kuò)大了服飾產(chǎn)品品類(lèi)，推出了T恤和短褲，其設(shè)計(jì)樣式和舒適度契合中國(guó)消費(fèi)者的需求。2024財(cái)年第三季度，加拿大鵝服飾品類(lèi)在所有地區(qū)表現(xiàn)強(qiáng)勁：在美國(guó)地區(qū)、加拿大地區(qū)和歐洲、中東、非洲三個(gè)地區(qū)實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)增長(zhǎng)，在亞太市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)翻倍增長(zhǎng)。
打造亞太市場(chǎng)增長(zhǎng)極
智通財(cái)經(jīng)注意到，加拿大鵝在亞太市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入到增長(zhǎng)“強(qiáng)周期”。
2024財(cái)年第三季度，加拿大鵝在亞太市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)收入2.71億加元，同比增長(zhǎng)62%，在亞太市場(chǎng)的收入比重達(dá)到44.38%，同比提升15.3個(gè)百分點(diǎn)。其中，中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)增長(zhǎng)尤為強(qiáng)勁，全渠道銷(xiāo)售額都實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，專(zhuān)門(mén)店客流量與去年同期相比增長(zhǎng)一倍以上。十二月較冷的天氣推動(dòng)了派克大衣品類(lèi)的顯著增長(zhǎng)，雙十一銷(xiāo)售額更是創(chuàng)歷史新高。此外，中國(guó)內(nèi)地旅游恢復(fù)也帶動(dòng)了香港和澳門(mén)特別行政區(qū)專(zhuān)門(mén)店表現(xiàn)提升。
據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2023年中國(guó)市場(chǎng)消費(fèi)復(fù)蘇勢(shì)頭良好，全年社會(huì)消費(fèi)品零售總額達(dá)到47.15萬(wàn)億元人民幣，同比增長(zhǎng)7.2%。2023年，限額以上單位服裝、鞋帽、針紡織品類(lèi)商品零售額達(dá)到1.41萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)12.9%，其中，12月零售額達(dá)到1576億元人民幣，同比增長(zhǎng)26%。
由此可見(jiàn)，以中國(guó)為代表的亞太市場(chǎng)，將為加拿大鵝的長(zhǎng)期成長(zhǎng)提供強(qiáng)勁動(dòng)能。為保障品牌長(zhǎng)期增長(zhǎng)策略的有效執(zhí)行，加拿大鵝正逐步強(qiáng)化管理團(tuán)隊(duì)能力。
智通財(cái)經(jīng)了解到，加拿大鵝已宣布任命程騰寬（Kuan Cheng）擔(dān)任中國(guó)區(qū)總裁一職。程騰寬將常駐上海，全面負(fù)責(zé)中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)的各項(xiàng)業(yè)務(wù)，包括商業(yè)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和財(cái)務(wù)等方面的工作。
據(jù)悉，程騰寬在奢侈品品牌管理領(lǐng)域積累了超過(guò)15年的經(jīng)驗(yàn)，并擁有十余年的高級(jí)領(lǐng)導(dǎo)經(jīng)驗(yàn)。在加入加拿大鵝之前，他曾在歷峰集團(tuán)（Richemont）旗下沛納海（Panerai）品牌擔(dān)任中國(guó)區(qū)董事總經(jīng)理，并在推動(dòng)品牌快速成長(zhǎng)、擴(kuò)展電商平臺(tái)以及深化與主要業(yè)主和品牌采購(gòu)伙伴的合作關(guān)系上起到了重要作用。在此之前，他曾在LVMH集團(tuán)旗下的真力時(shí)（Zenith）和泰格豪雅（TAG Heuer）品牌任職。
據(jù)此，加拿大鵝長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展脈絡(luò)已非常明朗，品牌緊扣市場(chǎng)及消費(fèi)者需求變化，夯實(shí)核心能力建設(shè)，為“五年戰(zhàn)略增長(zhǎng)計(jì)劃”實(shí)現(xiàn)打下堅(jiān)定基礎(chǔ)。加拿大鵝在鞏固領(lǐng)先市場(chǎng)地位的同時(shí)，繼續(xù)引領(lǐng)高端功能性服飾未來(lái)發(fā)展。在全球廣闊的市場(chǎng)環(huán)境下，展現(xiàn)頭部品牌的“虹吸效應(yīng)”，并隨之開(kāi)啟新階段全球化布局的“蝶變”之路。
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