|
品牌、渠道升級(jí) “后知后覺(jué)”致老化嚴(yán)重
營(yíng)收規(guī)模近乎原地踏步、凈利潤(rùn)規(guī)模大幅縮減甚至陷入虧損、銷售凈利率大幅下挫，這十年時(shí)間，九牧王逐步走向業(yè)績(jī)頹勢(shì)與其品牌力、產(chǎn)品力、渠道力老化均有著較大關(guān)系。
九牧王近二十年的發(fā)展歷程亦是我國(guó)服裝零售行業(yè)的縮影，經(jīng)歷了 2011 年前“跑馬圈地”式的渠道擴(kuò)張，但也難逃 2011 年之后海外品牌及電商帶來(lái)的沖擊。
同樣是面對(duì)海外品牌和電商帶來(lái)的沖擊、產(chǎn)品同質(zhì)化、品牌形象與渠道老化的問(wèn)題，以安踏、李寧、波司登為代表的本土品牌均開展了大刀闊斧的零售轉(zhuǎn)型。盡管幾家公司在具體改革舉措上存在較大差異，但是他們的改革方向卻是殊途同歸，均從產(chǎn)品、品牌、渠道、供應(yīng)鏈四個(gè)方面持續(xù)塑造“年輕、國(guó)潮、差異、專業(yè)”的品牌形象，從而得以在海外品牌的夾擊中實(shí)現(xiàn)突圍，并迎來(lái)了品牌發(fā)展的“第二春”。
然而，九牧王的危機(jī)意識(shí)并沒(méi)有這么強(qiáng)，由于品牌、渠道升級(jí)相對(duì)“后知后覺(jué)”，公司便出現(xiàn)了品牌、渠道等老化的問(wèn)題。
首先，從品牌力角度來(lái)看，為了解決品牌老化的問(wèn)題，九牧王將“加速品牌煥新，化解老化認(rèn)知”作為首要任務(wù)。為此，九牧王也推出了“國(guó)外時(shí)裝周走秀+知名設(shè)計(jì)師+廣告+單品爆破”的品牌升級(jí)套路，如登上巴黎時(shí)裝周、簽約前杰尼亞設(shè)計(jì)師Louis-Gabriel NOUCHI為創(chuàng)意總監(jiān)、與國(guó)際知名面料商簽訂合作協(xié)議、 以“小黑褲”為核心單品營(yíng)銷“褲王”形象等。
但這套玩法早已被李寧、波司登、太平鳥采用過(guò)，鞋服行業(yè)品牌管理專家程偉雄曾公開指出，這對(duì)于國(guó)內(nèi)用戶有一定的新鮮勁，但實(shí)際意義不大。
同時(shí)，公司也加大了營(yíng)銷力度，營(yíng)銷費(fèi)用率從2018年的27.76%提升至37.17%，但從公司業(yè)績(jī)表現(xiàn)來(lái)看，收效甚微。目前，九牧王天貓旗艦店粉絲數(shù)僅有192萬(wàn)粉絲，而年輕化男裝品牌JackJones官方旗艦店粉絲數(shù)為904萬(wàn)、太平鳥男裝旗艦店粉絲數(shù)為680萬(wàn)，粉絲數(shù)量差距懸殊。雖然九牧王近年來(lái)也采取了一定的措施解決品牌老化的問(wèn)題，但由于“趕了個(gè)晚集”收效甚微，該品牌或已被85后消費(fèi)者所拋棄。
其次，從銷售渠道來(lái)看，九牧王產(chǎn)品銷售主要是以線下渠道為主，線上渠道依舊較弱。2022年，公司線上渠道的銷售收入為3.23億元，僅占比12.48%；而線下渠道依舊是公司服裝銷售的核心渠道，2022銷售額為22.63億元，占比87.52%。
�。ㄙY料來(lái)源：公司年報(bào)）
由于近十年傳統(tǒng)電商、內(nèi)容電商、直播電商的興起，線下門店經(jīng)營(yíng)受到一定沖擊，而以線下門店為核心渠道的九牧王沖擊較大。近十年，九牧網(wǎng)直營(yíng)門店、加盟門店及總體門店數(shù)量均有所下滑。其中，直營(yíng)門店由2013年的741家下降至2022年的569家，加盟門店由2013年的2346家下降至2022年的1635家，整體門店數(shù)量由2013年的3087家下降至2204家，而閉店的核心原因?yàn)榻?jīng)營(yíng)不善。
門店數(shù)量雖然下降，但通過(guò)線下門店升級(jí)，九牧王單店面積卻越來(lái)越大，直營(yíng)門店單店面積由2019年的94平方米提升至2022年的141平方米；加盟單店面積由121平方米增加至156平方米。很難說(shuō)單店面積擴(kuò)大對(duì)于公司銷售額貢獻(xiàn)有多少，但這卻實(shí)實(shí)在在地拉低了公司經(jīng)營(yíng)平效，使得公司經(jīng)營(yíng)平效由2018年的1.61萬(wàn)元/平米下降至2022年的1.08萬(wàn)元/平米。
（資料來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)）
品牌、渠道升級(jí)均不同程度老化的九牧王，能否在此收獲Z時(shí)代消費(fèi)者的喜愛，恢復(fù)品牌活力，仍有待進(jìn)一步觀察。
來(lái)源：新浪財(cái)經(jīng)上市公司研究院 新浪證券 作者：新消費(fèi)主張/cici 共2頁(yè) 上一頁(yè) [1] [2]
|
