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逆勢(shì)擴(kuò)店致渠道效率下降、存貨規(guī)模攀升？
疫情的三年，李寧并未選擇“勒緊腰帶過日子”，而是選擇線下門店提速擴(kuò)張，2020-2022年，公司線下門店數(shù)量分別為6933家、7137家、7603家，近兩年門店數(shù)量分別凈增204家、466家，同比+2.94%、+6.53%。其中，2022年，李寧門店凈增466家，特許經(jīng)銷商凈增95家、直接經(jīng)營零售店凈增265家、李寧YOUNG門店凈增106家。
正如硬幣有正反兩面一樣，門店擴(kuò)張戰(zhàn)略同樣具備優(yōu)劣勢(shì)，一方面，門店高速擴(kuò)張可以提高銷量和收入，同時(shí)有利于市場(chǎng)的開拓，增加品牌知名度、拓展?fàn)I銷網(wǎng)絡(luò)、提高曝光率等；但另一方面，若門店擴(kuò)張未能帶來銷售額的同步增長，大概率會(huì)被門店擴(kuò)張帶來額外的經(jīng)營成本 “反噬”，帶來的渠道低效與庫存積壓，進(jìn)而加速公司業(yè)績頹勢(shì)。
對(duì)于李寧而言，線下門店的快速擴(kuò)張或并未帶來預(yù)期的結(jié)果，除了以上提到的2021、2022年?duì)I收增速下降外，公司激進(jìn)擴(kuò)張若銷售不理想，或還會(huì)帶來渠道庫存壓力的增加，而高庫存問題一直是困擾李寧業(yè)績的因素之一。
2021H1-2023H1，公司的存貨規(guī)模持續(xù)攀升，存貨規(guī)模分別為13.07億元、19.76億元、21.20億元，2022H1、2023H1分別同比增長51.19%、7.29%。除此之外，公司年中存貨周轉(zhuǎn)效率持續(xù)下降，2021H1-2023H1公司的存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)分別為53.09天、54.34天、57天、對(duì)應(yīng)存貨周轉(zhuǎn)效率下降。
由此可見，在線下消費(fèi)復(fù)蘇不及預(yù)期的情況下，李寧2022年下半年略顯激進(jìn)的逆勢(shì)擴(kuò)店或成為了負(fù)擔(dān)，2023年上半年，公司的擴(kuò)張進(jìn)度已顯著緩和，正如李寧投資者關(guān)系負(fù)責(zé)人所說：“中國李寧正面臨終端的調(diào)整，2022年，我們持續(xù)優(yōu)化中國李寧的渠道以及它的庫存。由于這些調(diào)整，加上疫情對(duì)于高線以及較貴的定位，都導(dǎo)致了中國李寧在2022年面臨較大的壓力。包括2023年，我們會(huì)持續(xù)調(diào)整中國李寧渠道，不會(huì)有非常激進(jìn)的擴(kuò)張目標(biāo)。”
“國潮”產(chǎn)品設(shè)計(jì)翻車成“群嘲” 回歸體育品牌訴求或才能持久留住消費(fèi)者
近年來，李寧推出了眾多大膽的前言設(shè)計(jì)，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面下了不少功夫。憑借在設(shè)計(jì)上添加“中國元素”，將中華文化與體育精神相結(jié)合，李寧的產(chǎn)品設(shè)計(jì)廣獲好評(píng)。特別是，李寧品牌推出的中國李寧系列，樣式則是更加貼近Z世代消費(fèi)者審美，中國李寧系列產(chǎn)品售價(jià)也相對(duì)較高，被消費(fèi)者戲稱：“以前沒錢穿李寧，現(xiàn)在沒錢穿李寧”。
2018年，李寧以“悟道”為主題亮相紐約時(shí)裝周，潮流創(chuàng)新&傳統(tǒng)國韻融合的產(chǎn)品風(fēng)格獨(dú)樹一幟，意外引領(lǐng)掀起國潮巨浪。2023年，李寧以“自有天地”為主題重返巴黎時(shí)裝周，將中國諺語中的“規(guī)天矩地，自成方圓”進(jìn)行了極富當(dāng)代氣質(zhì)的全新演繹，用時(shí)尚傳遞文化自信。
然而，若脫離體育品牌訴求，持續(xù)憑借國潮和時(shí)尚休閑風(fēng)格訴求去做品牌發(fā)展，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上追求“標(biāo)新立異”，或適得其反。國貨之光李寧也有在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上“翻車”的一天，當(dāng)李寧的2022年秋季“新國貨”出現(xiàn)時(shí)，李寧的名字已經(jīng)出現(xiàn)在微博搜索中，許多網(wǎng)民用 “日本軍隊(duì)服裝”來形容這件服裝。李寧的新服裝是一件軍綠色的 “耳簾”，類似于二戰(zhàn)期間在中國的日本士兵的服裝。
此次產(chǎn)品設(shè)計(jì)翻車后，李寧或跌落消費(fèi)者心中的國貨之光寶座。值得關(guān)注的是，潮流能帶來一時(shí)潮起，但潮落之后的孤寂就是一地雞毛。李寧作為一個(gè)體育品牌或只有回歸體育，回歸功能，回歸科技，才能留住用戶提升品牌黏性，而不是靠“標(biāo)新立異”，在設(shè)計(jì)端“用力過猛”奪人眼球。
來源：新浪財(cái)經(jīng)上市公司研究院 新浪證券 作者：新消費(fèi)主張/珊 共2頁 上一頁 [1] [2]
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