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三只松鼠為什么不行了？
從2020年開始，三只松鼠的營收增長就戛然而止。上市前三年營收保持著35%的年復(fù)合增速，而2020年及2021年，營收分別減少3.72%及0.24%，今年前三季營收更是加速下滑了24.57%，扣非凈利潤則一舉下滑92%。其中第二季度和第三季度營收下滑幅度均超過33%，二季度甚至出現(xiàn)虧損。
同行業(yè)的良品鋪?zhàn)雍?span id="stock_sh603777">來伊份今年前三季營收增幅均在6%以上，相比之下，三只松鼠的業(yè)績表現(xiàn)是最弱的。
造成三只松鼠業(yè)績大幅下滑的主要原因是主流電商渠道流量的下滑。在堅果零食行業(yè)中，三只松鼠依靠線上起家，其主要收入來源也是傳統(tǒng)電商渠道。
上市前三只松鼠來自天貓、京東等第三方平臺的收入占到總收入的90%左右。從2020年開始，第三方電商平臺貢獻(xiàn)的收入呈現(xiàn)連續(xù)下滑趨勢，2020年及2021年分別同比下滑27%、10%。新渠道——線下店及新分銷等貢獻(xiàn)的增量補(bǔ)上了電商減少的部分，所以這兩年總營收沒有出現(xiàn)大的降幅。
今年上半年第三方電商平臺收入下滑17%，同時大量關(guān)閉投食店和聯(lián)盟店，導(dǎo)致線下店收入同比減少了32%，新分銷也減少了32%，線上線下一起熄火導(dǎo)致總營收大幅下滑。
盡管經(jīng)過了幾年的渠道多元化，截至2021年第三方電商平臺貢獻(xiàn)的營收仍占到66%。傳統(tǒng)電商平臺依然是三只松鼠主要收入來源（2021年來自天貓系及京東系的收入合計占電商平臺收入的83%），但是令人擔(dān)憂的是，第三方電商平臺的收入從2020年以來就一直在縮減，2019年第三方電商平臺收入高達(dá)98.69億元，2021年已經(jīng)下降至64.79億元，目前仍沒有止血的跡象。
2020年以來，三只松鼠營收停滯的直接原因是第三方電商渠道收入萎縮，而造成電商渠道收入萎縮的根本原因是直播電商興起后，電商渠道去中心化加速，天貓和京東的流量被分流。僅從2021年來看，天貓系收入同比減少了22%，京東系則減少了近12%。而在天貓及京東收入萎縮的同時，其他線上平臺收入并沒有做起來。
在野蠻生長時代，三只松鼠充分利用了天貓和京東的流量，比如在最高峰的2019年，其天貓品牌粉絲數(shù)量和京東品牌粉絲數(shù)量均位居第一。掌握優(yōu)質(zhì)流量和數(shù)據(jù)的三只松鼠，利用輕資產(chǎn)模式創(chuàng)造了高增長神話。但如今，隨著電商渠道的去中心化，三只松鼠優(yōu)勢不再。
此前三只松鼠一個重要的成長邏輯是，公司在成長到一定規(guī)模后，憑借自身的品牌優(yōu)勢和渠道優(yōu)勢，開始擴(kuò)張SKU，形成平臺型公司。而隨著電商渠道的多元化，這個邏輯被證偽，公司近兩年也一直在削減SKU。
線下破局之路同樣不順利，在經(jīng)過幾年的線下擴(kuò)張之后，今年公司開始了大量關(guān)店。上半年線下店收入僅為6.37億元。
對于休閑食品公司來說，壁壘無非來自兩個方面——品牌和渠道。在品牌方面，三只松鼠還沒有建立起區(qū)別于其他堅果零食廠商的品牌力。而在渠道方面，三只松鼠原先的優(yōu)勢正在逐步喪失。與此相反，洽洽食品深耕經(jīng)銷商渠道，良品鋪?zhàn)訄允鼐�下店，這兩家公司都保持了穩(wěn)定增長。
三只松鼠接下來要如何破局呢？
來源：新浪財經(jīng)上市公司研究院 作者：浪頭飲食/ 郝顯 共2頁 上一頁 [1] [2] 搜索更多: 三只松鼠 |
