對(duì)比同行業(yè)公司，安踏體育廣告宣傳費(fèi)占營(yíng)收的比例高于李寧、特步和361度。2019-2021年，李寧廣告宣傳費(fèi)占營(yíng)收比分別為9.6%、8.9%和7.9%；特步廣告宣傳費(fèi)占營(yíng)收比分別為14.4%、11.2%和10.2%，呈下降趨勢(shì)；361度廣告宣傳費(fèi)占營(yíng)收比分別為9.0%、9.6%和10.2%。
周迪表示，“安踏體育受冬奧會(huì)的影響獲得了訂單高潮。但是安踏之后沒(méi)有深化這方面的影響，冬奧會(huì)的幾款產(chǎn)品都已下架。線上營(yíng)銷缺乏新的動(dòng)能，使得期內(nèi)溢利勢(shì)必會(huì)下滑。”
事實(shí)確實(shí)如此，2022年半年報(bào)顯示，公司期內(nèi)溢利為39.5億元，同比下降4.4%。
除此之外，安踏體育的產(chǎn)品主要依賴代工模式，自產(chǎn)產(chǎn)品的比例較小且占比逐年下降。2019-2021年，安踏體育自產(chǎn)鞋、服占比分別為32.2%和11.4%、27.2%和12.4%、25.5%和9.7%。2022年上半年，安踏體育自產(chǎn)鞋、服占比下降至21.6和9.7%。
對(duì)于自產(chǎn)占比下降的原因，安踏體育在2021年年報(bào)中稱，“為了更靈活地處理補(bǔ)單并保持成本優(yōu)勢(shì)。”但公司也在2022年半年報(bào)中表示，“如果出現(xiàn)管理不善或質(zhì)量監(jiān)控、過(guò)程控制中出現(xiàn)漏洞，將可能導(dǎo)致產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題。”
黑貓投訴平臺(tái)顯示，截至2022年9月7日，安踏累計(jì)投訴量2499條，F(xiàn)ILA投訴量4356條，涉及鞋子開(kāi)膠、衣服掉色等問(wèn)題。
“全球化”主要靠并購(gòu)
目前，安踏體育在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)同行業(yè)公司中處于領(lǐng)先位置，近年來(lái)公司多次表示要走向國(guó)際市場(chǎng)，安踏體育實(shí)控人丁世忠曾表示，“不做中國(guó)的耐克，要做世界的安踏。”
2009年，安踏體育收購(gòu)了意大利品牌FILA在中國(guó)的商標(biāo)運(yùn)營(yíng)權(quán)，十余年后FILA已成為安踏體育的重要業(yè)績(jī)支柱。期間，安踏體育還收購(gòu)了眾多國(guó)際品牌如迪桑特、可隆和亞瑪芬等，被公司稱為“第三成長(zhǎng)曲線”。
不過(guò)，除安踏、FILA外的所有其他品牌營(yíng)收較少暫未能挑起大梁。安踏體育2022年半年報(bào)顯示，所有其他品牌實(shí)現(xiàn)營(yíng)收18.28億元，占總營(yíng)收比僅為7%。在其他所有品牌之外，安踏體育曾聯(lián)合其他投資方收購(gòu)的亞馬芬，2022年上半年?duì)I收96.7億元，但仍屬于虧損狀態(tài)，虧損額為1.78億元。
同時(shí)，安踏體育僅是把國(guó)際品牌的產(chǎn)品賣(mài)到中國(guó)市場(chǎng)，與“世界的安踏”存在一定差異。實(shí)用金融商學(xué)執(zhí)行院長(zhǎng)羅攀向中國(guó)網(wǎng)財(cái)經(jīng)記者表示，安踏體育沒(méi)有選擇自主品牌布局國(guó)外市場(chǎng)、搶占消費(fèi)市場(chǎng)份額的方式實(shí)現(xiàn)全球化，而是選擇了并購(gòu)式的國(guó)際化發(fā)展模式。
“并購(gòu)模式既要求安踏體育有明確的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)目標(biāo)，即對(duì)并購(gòu)對(duì)象要非常精準(zhǔn)有效，否則一旦并購(gòu)失敗，難以達(dá)到預(yù)期目標(biāo)，對(duì)公司來(lái)說(shuō)將是非常大的風(fēng)險(xiǎn)；同時(shí)，并購(gòu)式國(guó)際化發(fā)展模式，還要求安踏體育擁有充足的資金實(shí)力，如果缺乏資金支撐，其國(guó)際化發(fā)展也難以兌現(xiàn)。”羅攀補(bǔ)充道。
2021年，安踏體育在年報(bào)中將未來(lái)十年戰(zhàn)略目標(biāo)定為“單聚焦、多品牌、全球化”，其中“全球化”替代了之前的“全渠道”。不過(guò)，安踏體育在2021年年報(bào)中未曾提及海外營(yíng)收數(shù)據(jù)，公司僅表示在中國(guó)大陸和海外國(guó)家擁有9403間安踏門(mén)店，公司在2022年半年報(bào)中亦未提及海外營(yíng)收數(shù)據(jù)。
“安踏體育全球化的目標(biāo)還未實(shí)現(xiàn)”，中國(guó)人民大學(xué)智能社會(huì)治理中心研究員王鵬向中國(guó)網(wǎng)財(cái)經(jīng)記者表示，對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈的國(guó)際運(yùn)動(dòng)服裝市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，安踏品牌相比耐克、阿迪達(dá)斯等還存在一定差距，“安踏走向全球化戰(zhàn)略值得肯定，但在與一線品牌的競(jìng)爭(zhēng)中可以從定價(jià)、國(guó)際市場(chǎng)選擇以及本地化路線等差異性尋求突破。”
安踏體育同行業(yè)國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌均有邁向國(guó)際市場(chǎng)的目標(biāo)，李寧和361度曾先后收購(gòu)了Kappa、OneWay等國(guó)際品牌，并披露了相關(guān)數(shù)據(jù)。王鵬表示，國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌在經(jīng)歷了幾十年的發(fā)展后，走向國(guó)際化是必然的道路，“面對(duì)國(guó)際品牌涌入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)擠占份額，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，包括安踏、李寧在內(nèi)的國(guó)產(chǎn)品牌面對(duì)困境時(shí)需要開(kāi)拓新的市場(chǎng)。”
但從財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)來(lái)看，國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌的境外收入占比仍較小。361度官網(wǎng)介紹，集團(tuán)在海外擁有超過(guò)750個(gè)銷售點(diǎn)，全球已覆蓋50多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，2021年年報(bào)顯示，361度國(guó)際業(yè)務(wù)為8980萬(wàn)元，占總營(yíng)收約1.5%，同比增長(zhǎng)25.7%。同時(shí)，李寧2021年年報(bào)顯示，國(guó)際市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收2.96億元，占營(yíng)收比為1.3%。
針對(duì)安踏上述問(wèn)題，中國(guó)網(wǎng)財(cái)經(jīng)記者致函致電安踏體育試圖采訪，截至發(fā)稿尚未得到任何回復(fù)。（來(lái)源：中國(guó)網(wǎng)財(cái)經(jīng) 記者 葉淺 見(jiàn)習(xí)記者 李睿陽(yáng)）
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