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三只松鼠營收下滑主要原因是傳統(tǒng)電商渠道紅利消失。三只松鼠從成立以來就高度依賴線上，即使這兩年增加了線下投入，線上渠道仍是主要收入來源，2021年第三方電商平臺貢獻(xiàn)的收入占到66%， 其中天貓系和京東系兩家占到電商渠道總收入的83%，而來自天貓系和京東系的收入較2020年分別萎縮22%和12%，線上營收整體萎縮10%。
線上有兩種經(jīng)營模式B2C和B2B，其中以B2C為主，2021年B2C渠道的銷售額和定單均價均在下滑。
一方面，主流電商渠道紅利消失；另一方面線上渠道開始分化，直播等渠道興起，沖擊了傳統(tǒng)電商渠道。這是三只松鼠線上營收萎縮的主因。2022年這個趨勢仍在加劇，一季報解釋營收下滑原因時稱，“流量分化背景下競爭持續(xù)加劇，流量成本增加，公司減少站內(nèi)引流投放，加大品牌廣告投入。加之疫情導(dǎo)致部分區(qū)域階段性物流停運，影響訂單交付，線上業(yè)務(wù)出現(xiàn)銷售下滑”。
在這種背景下，三只松鼠此前寄予厚望的靠增加SKU帶動增長的邏輯也被證偽了。前幾年三只松鼠不遺余力擴品類，繁雜的SKU不僅沒帶來預(yù)期的增長，還增加了品控和管理難度。從2020年起公司主動大力度縮減SKU，打出“聚焦堅果”的口號。
線上紅利消失的同時，流量費用卻沒有降下來。2021年三只松鼠營收下滑0.24%的情況下，銷售費用增長21%，今年一季度營收下滑16%，銷售費用仍逆勢增長2%。銷售費用中占比最大且增長最快的就是平臺服務(wù)及推廣費。
三只松鼠選擇的破局方式是押注線下，加快布局線下店。2019年“年貨節(jié)”期間，章燎原曾宣布到2020年開出1000家線下門店，5年內(nèi)開設(shè)10000家線下門店的激進(jìn)計劃。
但是，線下擴張并不如想象那么容易。2020年三只松鼠新開投食店78家，新開聯(lián)盟小店641家，合計719家。2021年新開投食店12家，閉店43家；新開聯(lián)盟店341家，閉店288家，合計僅新增22家。而2022年一季度公司稱受疫情影響，“報告期內(nèi)超400家店鋪出現(xiàn)階段性閉店”。
2021年線下增長主要來自新分銷，投食店營收下滑了6%，聯(lián)盟店營收增長了63%，而后兩者合計僅占到營收的16%。
今年4月，三只松鼠發(fā)布《關(guān)于全面推進(jìn)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型升級、邁向高質(zhì)量發(fā)展的重要公告》，對過去幾年的調(diào)整進(jìn)行反思，提到“過去門店規(guī)�；⒋址判偷陌l(fā)展模式存在問題，為此公司已全面暫停門店擴張，并且大力度關(guān)停不符合長期定位、業(yè)績不佳的門店”。
事實上，線下店并不是新事物。線下占優(yōu)勢的良品鋪子2021年還在擴張，去年新開門店619家，其中直營門店185家，加盟門店 434家。但是從6家核心門店來看，租金上漲幅度超過了銷售收入增幅，單店收入基本停滯，良品鋪子只能靠著不斷開店維持線下增長。而且閉店率極高，每年都要減少大量線下門店。對于缺乏線下門店運營經(jīng)驗的三只松鼠來說，線下也并不是那么美好。
來源：新浪財經(jīng)上市公司研究院 作者：浪頭飲食/ 郝顯 共2頁 上一頁 [1] [2] 搜索更多: 三只松鼠 |
