奔跑十年，如今的三只松鼠，其頹勢遠(yuǎn)非“水逆”可以形容。
前段時間，三只松鼠發(fā)布公告稱，已全面暫停門店擴(kuò)張，并且大力度關(guān)停不符合長期定位、業(yè)績不佳的門店。與此同時，三只松鼠還表示，單品規(guī)模不足、盈利能力不強(qiáng)的多個品類將逐步停止銷售。
除了業(yè)務(wù)大調(diào)整，年報更是難掩衰頹。
據(jù)年報顯示，2021年，三只松鼠營業(yè)收入自上一年跌破百億元之后繼續(xù)下滑，下降0.24%至98億元，其中，第四季度虧損達(dá)3100萬元。
2022年，下滑趨勢愈演愈烈。數(shù)據(jù)顯示，今年第一季度，本是包含春節(jié)在內(nèi)的傳統(tǒng)銷售旺季，三只松鼠營業(yè)收入30.89億元，同比下滑15.8%；凈利潤為1.61億元，同比下滑48.75%，近乎腰斬。
這樣一份年報，直接“勸退”了大批投資者。年報發(fā)布后的兩個交易日內(nèi)，三只松鼠市值蒸發(fā)約28億元，而放在更長的時間坐標(biāo)下，其市值兩年即蒸發(fā)掉270億元，可以說是“跌麻了”。
三只松鼠為何跑不動了？恐怕先得了解它是怎么跑起來的。
01
流量巨變
三只松鼠崛起的“秘訣”，四個字便可概括：電商流量。
2010年，長期以線下為主要銷售渠道的百草味關(guān)停所有線下店鋪，全面向電商等線上渠道進(jìn)擊。這像一個行業(yè)信號，新的掘金機(jī)遇悄然到來，吸引各路人馬入局。
正是看到了其中潛藏的時代機(jī)遇，2012年2月，創(chuàng)始人章燎原帶領(lǐng)5人團(tuán)隊，在安徽省蕪湖市成立三只松鼠。
一開始，章燎原就完全摒棄線下銷售，將三只松鼠定位為“全國第一家純互聯(lián)網(wǎng)食品品牌”，以堅果為主打，采用“代工+品牌”的輕資產(chǎn)模式快速承接電商平臺紅利。
這個模式當(dāng)年即得到驗證，2012年雙11當(dāng)天，三只松鼠銷售額在淘寶天貓堅果行業(yè)一躍成為“王者”，日銷售額近800萬元。
此后，三只松鼠開啟“狂奔”模式。緊接著，2013年1月，月銷售額超過2200萬元，到2014年，全年銷售額突破10億元大關(guān)。
在奔跑中，融資、上市、營收一路走高都是自然而然發(fā)生的事情，2019年，三只松鼠更是迎來高光時刻，上市成為電商零食第一股，市值達(dá)220億元。
近十年的時間跨度里，對于電商流量，三只松鼠越來越沉浸，也越來越依賴。
媒體梳理的數(shù)據(jù)顯示，多年來，線上銷售在三只松鼠營收中的占比都在90%左右，2019年第三方電商平臺更是貢獻(xiàn)了三只松鼠營收的97%。
圖源/《巴倫周刊》中文版
對此，媒體直言：“這一狀況跟過去幾年阿里巴巴、京東等中國主流電商平臺的快速發(fā)展密切相關(guān)。”
然而，從2020年開始，中國電商流量發(fā)生巨變，三只松鼠賴以生存的基礎(chǔ)也隨之“出現(xiàn)明顯的動搖”。
《巴倫周刊》分析認(rèn)為，新冠疫情爆發(fā)后，直播電商快速發(fā)展，盡管阿里巴巴、京東仍然是中國電商的龍頭，但是拼多多、抖音、快手等在互聯(lián)網(wǎng)第三代發(fā)展中興起的電商新模式，經(jīng)過多年積累之后開始發(fā)力，不斷蠶食阿里巴巴、京東等的市場份額。
中國互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境“去中心化”，流量也開始去中心化，結(jié)果是，高度依賴阿里巴巴、京東兩個平臺流量的三只松鼠發(fā)展失速。
最有說服力的細(xì)節(jié)是，2020年，三只松鼠營業(yè)收入較2018年增長近40%，但這兩年的凈利潤卻基本相當(dāng)。究其原因，2020年的推廣費及平臺服務(wù)費，是2018年的2.4倍。
多賣了40%的貨，凈利潤卻差不多，這說明來自傳統(tǒng)電商的流量不再能推動三只松鼠向前躍升，業(yè)務(wù)越依賴它們，“增收不增利”的困局便越牢固。
換句話說，三只松鼠患上了“傳統(tǒng)電商流量依賴癥”，而要破除相關(guān)癥結(jié)，對業(yè)務(wù)渠道進(jìn)行調(diào)整、重構(gòu)，是三只松鼠的官方應(yīng)對策略。
02
線下戰(zhàn)爭
首先，三只松鼠拓展了流量來源。
簡單來說，三只松鼠布局了快手、抖音直播帶貨，進(jìn)駐美團(tuán)優(yōu)選、多多買菜、橙心優(yōu)選等多個社區(qū)團(tuán)購平臺。
這一策略收到了一定成效，2021年半年報顯示，拼多多、抖音等新電商業(yè)務(wù)營收占線上總營收比例接近10%。
其次，三只松鼠將此前較少涉足的線下渠道作為“重頭戲”來運營。
事實上，2016年，三只松鼠就在蕪湖開設(shè)首家線下門店，但只作為概念性的體驗店。從2018年起，開始真正拓展門店，推出重用戶體驗的直營店“松鼠投食店”和重銷售的加盟店“松鼠聯(lián)盟小店”。
數(shù)據(jù)顯示，2018年，三只松鼠擁有線下直營店“松鼠投食店”53家，2019年直營店突破100家，加盟店突破200家，計劃3~5年開出1000家，線下收入占比提升至40%以上。
到2021年上半年，這一計劃照進(jìn)現(xiàn)實，三只松鼠投食店和聯(lián)盟小店線下店鋪數(shù)量超過1000家，新分銷覆蓋超60萬零售終端的觸達(dá)，此外還組建新分銷團(tuán)隊發(fā)展新分銷。
2021年10月，在媒體的報道中，章燎原坦承：“線下渠道仍然是主流渠道，三只松鼠在線上擁有了20%的份額，處于相對領(lǐng)先地位，但我們在線下所占份額僅有2%。這個訊號對于我們所有的經(jīng)銷商伙伴來說，都是一個絕佳的機(jī)會。”
共2頁 [1] [2] 下一頁
搜索更多: 三只松鼠
