曾幾何時(shí)，三只松鼠（300783.SZ）抓住電商的紅利，實(shí)現(xiàn)了堅(jiān)果品類的高速增長，并頭頂“互聯(lián)網(wǎng)休閑零食第一股”的光環(huán)登陸A股，成為投資界津津樂道的神話。
然而，好景不長，登陸資本市場后三只松鼠盡顯疲態(tài)。繼2020年?duì)I收下滑后，2021年?duì)I收再度負(fù)增長。與此同時(shí)，其股價(jià)也從高點(diǎn)91.09元/股跌至22.32元/股，跌幅接近8成。
4月22日，三只松鼠同步披露2021年年度報(bào)告和2022年一季度報(bào)告。其中，年報(bào)顯示，該公司2021年實(shí)現(xiàn)營收97.7億元，同比下降0.24%。
而一季報(bào)則顯示，2022年一季度，三只松鼠的營業(yè)收入、凈利潤、扣非歸母凈利潤全面下滑，分別同比下降15.85%、48.75%、57.37%，業(yè)績惡化趨勢明顯。值得注意的是，2022年一季度，該公司凈利潤比去年同期幾近腰斬。
2021年以來，該公司的經(jīng)營情況發(fā)生了哪些變化？業(yè)績?yōu)楹未蠓禄?/p>
線上遭遇流量瓶頸，線下萬店計(jì)劃受挫超400家店鋪閉店
作為互聯(lián)網(wǎng)第一批網(wǎng)紅零食品牌，三只松鼠享受過電商流量的紅利。
2012年成立之初，三只松鼠就以天貓等電商平臺(tái)為主要銷售渠道，并很快實(shí)現(xiàn)766萬元的單日銷售額，拿下2012年天貓雙十一零食特產(chǎn)類銷售額的第一名。歷時(shí)7年，該公司迅速成長為年?duì)I收超過100億元的網(wǎng)紅零食品牌，線上銷售一直是其最主要的銷售渠道。
然而，成也流量，敗也流量。
隨著抖音、快手等直播電商風(fēng)口興起，流量分化和競爭越來越激烈，三只松鼠以線上銷售為主的整體收入也自2019年以來持續(xù)下滑。
2019—2022年一季度，三只松鼠的營業(yè)總收入分別為101.73億元、97.94億元、97.7億元、30.89億元，2020—2022年一季度的營業(yè)總收入較上年同期分別下滑3.72%、0.24%、15.85%，且下滑的幅度在增大。
從細(xì)分渠道看，2019-2021年，該公司第三方電商平臺(tái)的銷售收入分別為98.69億元、72.04億元、64.79億元，占當(dāng)期營業(yè)收入的比例分別為97%、73.56%、66.31%，收入規(guī)模在不斷下降。其中，2020-2021年，第三方電商平臺(tái)銷售收入分別同比下滑27%、10.06%。最新年報(bào)顯示，2021年，三只松鼠在天貓的銷售額為29.56億元，同比下滑22.32%；在京東的銷售額為24.08億元，同比下滑11.84%。
三只松鼠為何賣不動(dòng)了？電商流量瓶頸或是主要原因。
為擺脫單一渠道的困境，三只松鼠上市后也曾做過多番努力，如開啟“多渠道”戰(zhàn)略，快速擴(kuò)張線下渠道。
2019年年貨節(jié)期間，董事長章燎原宣布三只松鼠將在一年內(nèi)開出1000家線下門店，預(yù)計(jì)到2022年開出10000家線下店，即三只松鼠知名的線下“萬店計(jì)劃”。
不過，現(xiàn)實(shí)比理想要骨感。最新年報(bào)顯示，截至2021年底，三只松鼠的線下門店僅為1205家，其中投食店140家，聯(lián)盟店925家，開店進(jìn)度大幅低于預(yù)期。
年報(bào)亦顯示，擴(kuò)張線下門店，雖然在一定程度上緩沖了線上銷售收入下滑對營業(yè)收入的沖擊，但也大幅增加中間費(fèi)用，削弱了盈利能力，尤其在因疫情封控導(dǎo)致居民線下出行活動(dòng)受限的當(dāng)下。
對比三只松鼠最近三年的一季報(bào)財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，其期間費(fèi)用率從19.69%攀升至24.22%，其中銷售費(fèi)用率從17.85%上升至22.1%，管理費(fèi)用率從1.82%上升至2.11%。另外，同期該公司的加權(quán)ROE則從9.45%下滑至6.9%。
上述情況在一定程度上解釋了該公司2022年一季度凈利潤為何同比腰斬，且比營業(yè)收入波動(dòng)更大的原因。
研究2021年年報(bào)列出的排名前十門店銷售狀況，時(shí)代商學(xué)院發(fā)現(xiàn)，三只松鼠單店銷售額較好的全部是品牌直營店；聯(lián)盟店作為線下最多的門店，銷售額卻僅為7.49億元。而2022年一季報(bào)顯示，報(bào)告期內(nèi)該公司主動(dòng)終止過去粗放型的分銷業(yè)務(wù)，導(dǎo)致分銷收入出現(xiàn)一定折損，同時(shí)受疫情影響，超400家店鋪出現(xiàn)階段性閉店。
由此可見，該公司或許意識(shí)到過去三年門店規(guī)�；�、粗放型的發(fā)展模式存在問題，在最新年報(bào)中表示將全面暫停門店擴(kuò)張，并且大力度關(guān)停不符合長期定位、業(yè)績不佳的門店，下一步將著力提升單店盈利能力，優(yōu)化SKU，聚焦優(yōu)質(zhì)門店的高質(zhì)量發(fā)展。
這也意味著，此前其制定的大力拓展直營和加盟門店的萬店策略已經(jīng)被推翻。
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