“克莉絲汀是不是不行了？”當(dāng)上海的工作和生活節(jié)奏恢復(fù)正常后，Yuki每天下班回家經(jīng)過(guò)路口的克莉絲汀，卻始終是“鐵將軍把門(mén)”。直到微博上關(guān)于克莉絲汀的新聞躍入眼簾，才解釋了她的困惑。
近日，上海知名連鎖烘焙品牌、曾經(jīng)的“烘焙第一股”克莉絲汀被曝出疑似經(jīng)營(yíng)異常，多家門(mén)店一直沒(méi)有恢復(fù)營(yíng)業(yè)。
克莉絲汀的創(chuàng)始人兼股東羅田安先生看到公司經(jīng)營(yíng)不善的消息后主動(dòng)聯(lián)系了上海當(dāng)?shù)孛襟w，公開(kāi)致歉：
“作為克莉絲汀的創(chuàng)辦人，快30年的企業(yè)，我在這里非常痛心、也非常不舍。在這里，我跟所有消費(fèi)者、員工、供應(yīng)商、門(mén)店的房東，說(shuō)聲抱歉，因?yàn)槲覀儧](méi)有把這個(gè)品牌顧好。”
事情的轉(zhuǎn)機(jī)出現(xiàn)在7月21日�？死蚪z汀官網(wǎng)發(fā)表告知書(shū)：“2020年以來(lái)的新冠疫情給克莉絲汀的運(yùn)營(yíng)帶來(lái)沉重打擊，2022年的上海疫情更是讓我們的經(jīng)營(yíng)發(fā)展一度陷入停滯。”克莉絲汀同時(shí)表示，仍在“頑強(qiáng)地不斷拼搏，嘗試重新出發(fā)”，目前已著手工廠復(fù)工的各項(xiàng)準(zhǔn)備工作，所有門(mén)店將于8月1日對(duì)外營(yíng)業(yè)。
從克莉絲汀的告知書(shū)中，我們可以意會(huì)企業(yè)的心思。一、克莉絲汀目前很難；二、公司仍在努力中。
很難卻依舊努力，努力卻依舊很難�？死蚪z汀的現(xiàn)狀，折射的不只是被逼到懸崖邊上的自己，更是老牌烘焙日薄西山后的共同窘境。
克莉絲汀是如何一步步行至如今的局面的？在褪去了昔日的榮耀之后，老牌烘焙企業(yè)該如何取其精華去其糟粕？又該如何擁抱新消費(fèi)的明天呢？
01
虧很久的第一股
我們常說(shuō)，羅馬不是一天建成的。這句話只說(shuō)了一半，事實(shí)上，羅馬也不是一天坍塌的。
克莉絲汀的塌方遠(yuǎn)早于新聞的爆料，疫情只是壓垮它的最后一根稻草而已。
先讓我們夢(mèng)回2012年。
那一年，克莉絲汀登陸港交所，成為彼時(shí)的“烘焙第一股”，風(fēng)頭一時(shí)無(wú)兩。
嘆只嘆，出道即巔峰，高開(kāi)卻低走。
有了資本市場(chǎng)的加持，克莉絲汀開(kāi)啟了瘋狂的跑馬圈地模式。巔峰時(shí)期，克莉絲汀在上海擁有543家門(mén)店，在全國(guó)范圍的門(mén)店數(shù)激增至1000家以上。
在復(fù)制粘貼式的擴(kuò)張中，克莉絲汀想的是以標(biāo)準(zhǔn)化的運(yùn)營(yíng)模式輻射全國(guó)，卻忽略了各地的經(jīng)濟(jì)情況和消費(fèi)能力的差異。
在上市初期，除了江浙滬外，克莉絲汀劍走偏鋒地在合肥、馬鞍山、商丘、江門(mén)等地新開(kāi)門(mén)店。但這些地區(qū)對(duì)于當(dāng)時(shí)價(jià)格尚屬昂貴的西點(diǎn)的接受度遠(yuǎn)不及長(zhǎng)三角地區(qū)，虧損隨之而來(lái)也就不足為怪了。
果然，公司在上市第二年就由盈轉(zhuǎn)虧，2013年虧損3742萬(wàn)元。在隨后的2014年，公司的虧損繼續(xù)擴(kuò)大至1.51億元，克莉絲汀被迫關(guān)店，當(dāng)年關(guān)店數(shù)量達(dá)到了100家。
然而，收縮防守的打法并沒(méi)能讓公司的業(yè)績(jī)就此止跌。之后的每一年，克莉絲汀都是在虧損中度過(guò)的，截至2021年，克莉絲汀已經(jīng)連續(xù)虧了9年。
除了凈利潤(rùn)外，截至2021年，公司的營(yíng)收規(guī)模只有2.92億元，相較2012年的13.88億元跌去了近八成。
克莉絲汀創(chuàng)始于1992年，是最早一批進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的外資烘焙企業(yè)。
當(dāng)時(shí)在國(guó)內(nèi)，普通老百姓還很難接觸到西式糕點(diǎn)。慕斯蛋糕、蝴蝶酥、奶油面包，這些精致的西點(diǎn)對(duì)于普羅大眾而言是稀有的高端玩意兒，能夠在克莉絲汀買(mǎi)上一小塊蛋糕被視作是“高大上”的生活代表。
然而十年河?xùn)|，十年河西。伴隨著改革開(kāi)放和中國(guó)加入世貿(mào)組織，中國(guó)對(duì)外開(kāi)放的程度以指數(shù)級(jí)的速率遞增。不過(guò)短短數(shù)年時(shí)間，各種品牌的面包房遍布上海的商場(chǎng)和街頭，消費(fèi)者的選擇性大大提升，甚至達(dá)到了供過(guò)于求的局面。
艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2021年中國(guó)烘焙食品市場(chǎng)規(guī)模約為2600.8億元，同比增長(zhǎng)19.9%，并預(yù)計(jì)2023年中國(guó)烘焙食品市場(chǎng)規(guī)模將進(jìn)一步增長(zhǎng)至3069.9億元。
烘焙食品行業(yè)并不缺需求，但難就難在市場(chǎng)分散度過(guò)高，競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境甚至到了惡劣的程度。
與克莉絲汀同樣闖蕩中國(guó)市場(chǎng)近20年的元祖食品、面包新語(yǔ)、巴黎貝甜等外資品牌，至今還沒(méi)有哪家在全國(guó)的門(mén)店數(shù)超過(guò)1000家。
也就是說(shuō)，對(duì)于老牌烘焙而言，承認(rèn)自己的天花板或許是殘酷的，但也是務(wù)實(shí)的。當(dāng)不了強(qiáng)龍，當(dāng)個(gè)地頭蛇也是好的。硬撐著以無(wú)序擴(kuò)張的方式當(dāng)強(qiáng)龍，或許連原有的地盤(pán)都將失去。
曾經(jīng)屬于華麗貴族消費(fèi)線的克莉絲汀，如今早已過(guò)了氣，眾多消費(fèi)者一邊絡(luò)繹不絕地奔向新式網(wǎng)紅面包店，一邊評(píng)價(jià)著克莉絲汀“便宜卻不怎么好吃”“不夠上檔次”，讓人不免心生唏噓：只見(jiàn)新人笑，哪聞舊人哭。
沒(méi)有企業(yè)能永遠(yuǎn)當(dāng)紅，但總有企業(yè)正當(dāng)紅。
02
管不好的預(yù)付卡
說(shuō)到克莉絲汀，就不得不提它的預(yù)付卡機(jī)制。目前，克莉絲汀待兌付的預(yù)付消費(fèi)券金額達(dá)到了2.5億元。
上海單用途預(yù)付卡協(xié)會(huì)常務(wù)副會(huì)長(zhǎng)范林根稱，6月以來(lái)，已經(jīng)收到了許多消費(fèi)者對(duì)克莉絲汀的投訴，就知道該企業(yè)經(jīng)營(yíng)出了問(wèn)題。
目前，上海單用途預(yù)付卡監(jiān)管平臺(tái)已將克莉絲汀的信用評(píng)級(jí)劃為D級(jí)并列入警示名單。
據(jù)了解，上海預(yù)付卡的信用等級(jí)分為A、B、C、D、E五個(gè)等級(jí)，其中D級(jí)、E級(jí)存在不同程度的信用問(wèn)題，“包括無(wú)法兌付等問(wèn)題”。
主管部門(mén)已經(jīng)約談了克莉絲汀的企業(yè)負(fù)責(zé)人，企業(yè)也隨即啟動(dòng)了緊急預(yù)案。之后隨著克莉絲汀宣布復(fù)工，公司同時(shí)表示，因疫情停業(yè)期間到期的克莉絲汀卡券，待門(mén)店恢復(fù)經(jīng)營(yíng)后仍可消費(fèi)。
盡管被不少消費(fèi)者吐槽“如果沒(méi)有預(yù)付卡和消費(fèi)券，根本不會(huì)購(gòu)買(mǎi)克莉絲汀的產(chǎn)品”，但需要承認(rèn)，預(yù)付卡確實(shí)在一定程度上體現(xiàn)了更好的性價(jià)比，也成為了許多商家用來(lái)加強(qiáng)消費(fèi)者黏性的不二選擇。
健身房、理發(fā)店、餐飲店、服裝清洗店、教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)等行業(yè)均采用了預(yù)付卡機(jī)制。
站在中立的角度去分析，雖然預(yù)付卡是商家的營(yíng)銷手段，但是消費(fèi)者在其中同樣也是獲益的，能夠以一定的優(yōu)惠購(gòu)買(mǎi)到自己想要的商品豈不兩全其美嗎？當(dāng)然，這一切都有一個(gè)前提——企業(yè)不會(huì)倒。
今年年初，另一家老牌烘焙勁旅宜芝多宣告停業(yè)，所有預(yù)付卡終止兌付并啟動(dòng)索賠，每100元卡券賠32.3元。
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