陣痛兩年，老牌美妝巨頭露華濃還是走到了申請“破產(chǎn)”保護這一步。
近日，《華爾街日報》援引知情人士的話報道稱，露華濃 (Revlon) 公司正準備最早在本周申請破產(chǎn)保護。這家美妝巨頭在債務即將到期之前開始與貸方進行談判，以試圖引導該業(yè)務擺脫破產(chǎn)。
截至今年3月底，露華濃的長期債務為33.1 億美元（約合人民幣222.7億元）。據(jù)悉，露華濃正在與主要貸款機構(gòu)進行重組談判，相關(guān)債務將從明年9月開始陸續(xù)到期，最早的一筆涉及8.66億美元（約合人民幣58.1億元）的貸款。
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露華濃公司尋求新買家
上周五，消息一經(jīng)發(fā)出，露華濃股價暴跌至每股 2.05美元。2021年，露華濃公司實現(xiàn)營業(yè)額20.787億美元，同比增長9.2%。與疫情爆發(fā)前的最后一年 2019年相比，露華濃的銷售額下降了14%。2022年第一季度，公司銷售額為4.796億美元，比上年同期增長7.8%；1 月至 3月期間，該公司將虧損減少至6700 萬美元。
近幾個月來，隨著世界各地的人們更頻繁地外出，對化妝品的需求已經(jīng)反彈。但面臨來自數(shù)字原生新貴品牌的激烈競爭，露華濃稱，引發(fā)此次行動的原因是供應鏈瓶頸造成的中斷以及無法償還債務。
公司還開始談判尋找新東家。目前，露華濃在MacAndrews&Forbes 控股公司手中。
露華濃首席執(zhí)行官Debra Perelman 在最新年度業(yè)績報告中解釋說，盡管該公司正在經(jīng)歷高需求，但與供應鏈相關(guān)的問題正在給它帶來壓力。據(jù)知情人士透露，這家化妝品公司正在與包括 Angelo Gordon、Glendon Capital Management LP 和 King Street Capital Management 在內(nèi)的一組貸方進行討論。
該公司有8.66億美元債務到期日為 2023年 9月，剩余的債務將于 2024 年和 2025 年到期。
雖然在 2020 年因疫情蔓延而勉強避免破產(chǎn)，但由于社交媒體品牌太強勢，即便露華濃在全球各地不斷嘗試年輕化策略，但未能成功。
目前，露華濃公司業(yè)務結(jié)構(gòu)分為四個部門：露華濃品牌，也是公司營業(yè)額最大的產(chǎn)品線；伊麗莎白雅頓品牌；投資組合部門，其中包括 American Crew 和 CND 等公司或 Llongueras 美妝系列的許可權(quán)；香水部門，其中包括 Juicy Couture、Britney Spears 和Halston 等品牌。
02
昔日英雄難掩落寞
1932年，查爾斯和約瑟夫雷夫森兩兄弟以及化學家查爾斯拉赫曼創(chuàng)立了露華濃。三人中，前30年擔任露華濃公司總裁的是查爾斯·雷夫森（Charles Revson），在公司官網(wǎng)上，他被認定為露華濃創(chuàng)始人。
從最初的指甲油到1939年正式推出第一只口紅，露華濃也曾是全球美妝產(chǎn)業(yè)的領(lǐng)導者和風向標，尤其是1968年，露華濃與設(shè)計師 Norman Norell 合作推出了美國第一款設(shè)計師香水Norell。它以每盎司 50美元的價格售出，上市第一年的總銷售額就達100萬美元。
在營銷上，露華濃也一直走在美妝產(chǎn)業(yè)的前端。創(chuàng)始人在上世紀30年代提出的營銷哲學——“我們生產(chǎn)的是口紅，但我們出售的是希望”，這一感性營銷入選哈佛商學院經(jīng)典營銷案例，至今仍被化妝品營銷界奉為典范。
早期的美妝營銷中，許多化妝品公司都避免在廣告上花錢，品牌都試圖在價格上競爭。Charles Revson 將露華濃公司的產(chǎn)品作為優(yōu)質(zhì)商品進行營銷，并在《紐約客》等高檔雜志上做廣告。在1950 年代，他們轉(zhuǎn)向電視，贊助熱門游戲節(jié)目。
作為露華濃營銷活動的一部分，該公司還將露華濃標志與各種美女聯(lián)系起來。1960年，那個時代的超級名模Suzy Parker 成為了露華濃“American Look”廣告人物。
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