一家面向中高端消費者的連鎖水果店，卻把發(fā)酵出酒味的蜜瓜做成果切上架、禁止銷售的隔夜水果和發(fā)霉蘋果繼續(xù)售賣、小鳳梨充當(dāng)大鳳梨魚目混珠……消費者對連鎖品牌的信任度就是這樣逐漸消失的。
近日，自媒體博主“內(nèi)幕糾察局”在暗訪兩家百果園門店后曝出上述食品安全和欺詐銷售問題。隨后，百果園總部立即發(fā)布致歉和整改聲明。
百果園致歉聲明
而就在幾日前，百果園在港交所提交上市申請書，第三次站在IPO門前。靠99%的加盟店盈利和擴張，也受困于加盟管理，百果園在遞表的關(guān)鍵時刻，暴露出了加盟模式連鎖品牌的通病，讓急于補充資金彈藥的上市之路再次變得坎坷。
號稱“南百果、北鮮豐、西洪九”的三家龍頭企業(yè)都在謀求上市，“水果零售第一股”卻遲遲未定，讓市場對水果零售高損耗、低毛利、重資產(chǎn)的商業(yè)模式再次發(fā)出質(zhì)疑，連鎖模式賣水果究竟是不是一個好生意？
99%加盟店的管理難題
上述門店的違規(guī)行為并非個例。杭州電視臺5月9日報道，杭州上城區(qū)市場監(jiān)督管理部門在對轄區(qū)部分水果店突擊檢查時發(fā)現(xiàn)，有百果園門店未及時清理發(fā)霉水果，還低價售出部分殘次水果。
觀察者網(wǎng)在黑貓投訴【投訴入口】平臺上查詢發(fā)現(xiàn)，在百果園相關(guān)的1200余條投訴中，有不少投訴是關(guān)于水果腐爛、變質(zhì)、品質(zhì)差的投訴。
讓消費者不能接受的是，定位中高端市場的百果園，水果售價相對較高，消費者卻用高價買到了低質(zhì)甚至變質(zhì)的水果。
標榜高標準、高品質(zhì)、高價格的品牌形象，百果園的門店主要分布在消費力更高的一線城市。2021年，百果園平均客單價為36元，一線城市門店數(shù)量占總門店數(shù)量的33.8%，貢獻45.7%的收入。
百果園保持競爭力的核心產(chǎn)品均是中高端果品。招股書顯示，百果園目前有27個中國獨家經(jīng)銷的A類別水果產(chǎn)品，2021年，價格較高的品牌水果銷售額達10億元，占水果總銷售額的8%以上，其中僅6個品牌單品的零售額就超過5000萬元。
為了篩選優(yōu)質(zhì)果品，提高產(chǎn)品標準化，百果園還設(shè)立了基于口感的水果品質(zhì)分級體系，推出了“不好吃三無退款”政策。“高品質(zhì)”一詞在百果園的招股書中被反復(fù)提及，然而，加盟店的違規(guī)操作卻來了個實實在在的打臉。
食品質(zhì)量和安全無法保證，強調(diào)高端和品質(zhì)也是重而無基。這次事件，暴露出了百果園產(chǎn)品質(zhì)量體系和加盟管理模式的漏洞。
號稱中國最大的水果零售企業(yè)，百果園目前有5351家線下門店，遍布全國22個省市的130個城市，其中僅有15家自營門店，其余5336家門店都是加盟店，占比高達99.7%。
百果園曾立下2020年計劃開店1萬家的目標，雖未實現(xiàn)，但門店數(shù)量保持高速增長。2019-2021年，百果園加盟門店每年分別新增762家、446家和486家，近兩年平均每天新增1.3家門店。
如此龐大的加盟體系，需要總部強有力的監(jiān)督和管理，才能保證產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)品質(zhì)，而百果園近年來快速擴張，加劇了加盟管理的壓力。
上海消保委在點名百果園時也指出了快速擴張的隱憂。上海消保委表示，品牌不能一味追求擴張速度，而疏于對加盟店的管理和監(jiān)督。消費者依法享有知情權(quán)，門店是否屬于加盟店是涉及商品與服務(wù)質(zhì)量的重要信息，品牌方有義務(wù)向消費者明示。
在百果園特許經(jīng)營業(yè)務(wù)模式下，加盟商是門店運營的最終決策者，其獨立管理業(yè)務(wù)，自行負責(zé)門店的日常運營。盡管對加盟店有監(jiān)督職責(zé)，但百果園對加盟商的監(jiān)督約束力度并不強。
為開拓新區(qū)域市場，百果園還有一定數(shù)量的加盟商并非由總部管理，而是由區(qū)域代理選擇和監(jiān)察管理。2019-2021年，百果園分別和12家、14家、13家區(qū)域代理簽訂合同，委托管理的門店數(shù)為602家、856家、980家。
此次被曝出問題的門店的店員曾提及，百果園總部規(guī)定不允許售賣切開的隔夜瓜，抓到會罰款500—1000元不等，但只需要把沒賣出的瓜藏起來，不被區(qū)域負責(zé)人發(fā)現(xiàn)就可以接著售賣，“下次去總部培訓(xùn)時，有人問起此事就說沒有賣過隔夜瓜。”
值得注意的是，加盟店“頂風(fēng)作案”背后，有盈利壓力大的緣故。由于強調(diào)高品質(zhì)和新鮮，百果園的水果貨損率大，加盟商需要承擔(dān)的損耗成本大，加之百果園是從門店的毛利額中收取特許經(jīng)營資源使用費，不少加盟商處于虧損狀態(tài)。
據(jù)豹變報道，有加盟商出現(xiàn)日營業(yè)額數(shù)萬、卻損耗幾千的情況。部分有區(qū)域代理的地區(qū)還會出現(xiàn)壓貨情況，區(qū)域經(jīng)理強制要求次級加盟商訂貨，賣不完的貨需要加盟商自行承擔(dān)損失，讓盈利難上加上。
加盟模式的連鎖品牌普遍都會存在管理難題，不同的是，百果園進入了一個怪圈：為打造品牌，百果園嚴格控制品質(zhì)，不惜增加損耗成本，卻導(dǎo)致了加盟商盈利難；加盟商為追逐利益，對總部的品質(zhì)要求熟視無睹，違規(guī)操作，直接傷害了品牌調(diào)性和客戶信任度。
增收不增利，水果采購成本過高拖累毛利率
百果園的困局不僅有加盟管理問題，從招股書披露的財務(wù)數(shù)據(jù)來看，百果園部分加盟商盈利困難的同時，總部也難賺錢。
2019-2021年，百果園營業(yè)收入分別為89.76億元、88.54億元、102.89億元，2021年同比上年同期增長16.2%，且突破了百億營收。
水果及其他產(chǎn)品銷售是百果園的第一大收入來源，占總收入的比例達97%，銷售的主要渠道就是把水果賣給加盟商。根據(jù)招股書，百果園的前五大客戶均為加盟商，2019-2021年，來自前五大客戶的收入貢獻分別占總收入的14.2%、11.7%、9.8%。
加盟費也是百果園的收入來源之一。2019-2021年，百果園特許權(quán)使用費和特許經(jīng)營收入分別為1.71億元、1.31億元和1.60億元。
2019-2021年，來自加盟門店的銷售收入分別為77.00億元、73.09億元和81.27億元，占比分別為88%、84.7%、81.3%。與之對比，自營門店收入歷年來占比僅為0.4%。
百果園各渠道銷售收入，圖源招股書
而不妙的是，即使有上千加盟商支持，百果園的盈利能力依然不佳。在營收逐年上升的情況下，百果園2019-2021年凈利率分別為2.8%、0.5%、2.2%，凈利率不升反降，出現(xiàn)了增收不增利的境況。
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