日前，中國(guó)飛鶴（6186.HK）發(fā)布的2021年報(bào)顯示，其業(yè)績(jī)?cè)鏊佥^前兩年明顯放緩。
具體來看，去年中國(guó)飛鶴實(shí)現(xiàn)收入227.8億元，同比增長(zhǎng)22.5%；實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn)68.7億元，同比下降7.6%。而2019年和2020年，其營(yíng)收增速分別為32.04%和35.5%，凈利潤(rùn)增速分別為75.5%和89%。
中國(guó)飛鶴的這種表現(xiàn)并沒有讓投資者滿意。事實(shí)上，進(jìn)入2022年，其股價(jià)加速下跌，截至5月11日收盤價(jià)7.01港元/股，相較于去年1月22日高點(diǎn)25.24港元/股，降幅超過70%。
營(yíng)收及凈利潤(rùn)增速放緩
中國(guó)飛鶴營(yíng)收增速持續(xù)下滑，從2018年的70.28%下滑至22.5%；2021年歸母凈利潤(rùn)增速近六年來首次為負(fù)，并從2020年的增速89%，驟降至2021年的-7.6%。
中國(guó)飛鶴營(yíng)收凈利潤(rùn)趨勢(shì) （單位：億元）
數(shù)據(jù)來源：Wind
不過，剔除2020年收購原生態(tài)牧業(yè)有限公司的議價(jià)購買收益，飛鶴2021年凈利潤(rùn)實(shí)際同比增加21.2%。2020年9月，中國(guó)飛鶴宣布擬超30億港元入主原生態(tài)牧業(yè)，加碼上游奶源，通過收購原生態(tài)牧業(yè)71.26%的已發(fā)行股份，飛鶴于2020年錄得議價(jià)購買收益17.29億元，很大程度上加大了2020年的凈利潤(rùn)基數(shù)。
實(shí)際上，即便將原生態(tài)牧業(yè)購買收益剔除，飛鶴2021年度業(yè)績(jī)?cè)鏊佥^前兩年也明顯放緩。
銷售費(fèi)用高企
飛鶴奶粉最早可追溯至1962年，前身是黑龍江農(nóng)墾總局旗下趙光農(nóng)場(chǎng)所成立的一間乳品廠。2001年，企業(yè)實(shí)現(xiàn)改制，時(shí)任乳品廠廠長(zhǎng)的冷友斌成為工廠實(shí)際控制人，并成立了黑龍江飛鶴乳業(yè)制品有限公司。
2003年，飛鶴在美國(guó)上市。三聚氰胺事件爆發(fā)之后，飛鶴短暫輝煌后又因?yàn)槿a(chǎn)業(yè)鏈布局等戰(zhàn)略失誤，經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)陷入困境，于2013年6月從紐交所摘牌，又于2019年11月赴港上市。
2015年以來，飛鶴確立了高端化發(fā)展戰(zhàn)略，毛利率逐漸走高。
這種表現(xiàn)，在2021年出現(xiàn)拐點(diǎn)。年報(bào)顯示，2021年毛利率為70.28%，較2020年同期的72.5%下滑了2.2個(gè)百分點(diǎn)。其中，營(yíng)收占比近95%的嬰幼兒配方奶粉產(chǎn)品毛利率由2020年同期的74.1%下滑至72.4%，其他乳制品則由38.5%下滑至28.4%，下滑超過10個(gè)百分點(diǎn)。
中國(guó)飛鶴毛利率趨勢(shì) （單位：%）
數(shù)據(jù)來源：Wind
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，飛鶴嬰幼兒配方奶粉產(chǎn)品的高毛利率并非源自產(chǎn)品品質(zhì)，更多在于成功的廣告宣傳與渠道推廣策略，自2015年以來，借助“飛鶴奶粉，更適合中國(guó)寶寶體質(zhì)”這一廣告語，飛鶴持續(xù)通過廣告投放對(duì)品牌大力宣傳，成功占領(lǐng)了消費(fèi)者心智。2018年，飛鶴更是請(qǐng)來了章子怡擔(dān)任品牌代言人，更加凸顯品牌“專業(yè)”形象。
另一方面，2016年開始，隨著母嬰店渠道快速崛起，公司投入巨資做線下活動(dòng)宣傳品牌，成功抓住了母嬰店渠道紅利。持續(xù)的廣告宣傳與線下推廣讓飛鶴銷售費(fèi)用支出常年處于高位。
數(shù)據(jù)顯示，2016年至2021年，飛鶴銷售費(fèi)用從13.70億元增長(zhǎng)至67.29億元，銷售費(fèi)用率一直維持在29%左右。這也意味著，消費(fèi)者每購買一罐飛鶴奶粉，大約30%的費(fèi)用都是替飛鶴支付了廣告宣傳及推廣費(fèi)用。
對(duì)此，中國(guó)飛鶴有自己的看法，“公司去年陸續(xù)發(fā)布了星飛帆等多款新品。為了更好地開拓新業(yè)務(wù)，公司加大了相關(guān)新品業(yè)務(wù)的宣傳推廣。總體來看，營(yíng)銷費(fèi)用的增長(zhǎng)是匹配新業(yè)務(wù)、新產(chǎn)品的前置投入，這樣的投入是合理和正常的。但從營(yíng)銷占比來看，較2020年略有提升。”
截至目前，線下渠道仍是飛鶴重要的獲客來源，而“面對(duì)面研討會(huì)”成為飛鶴獨(dú)特的一種營(yíng)銷形式。最新年報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2021年全年，飛鶴共舉辦超過100萬場(chǎng)面對(duì)面研討會(huì)，其中超過2.1萬場(chǎng)線上面對(duì)面研討會(huì)、99.8萬場(chǎng)線下面對(duì)面研討會(huì)，獲取的新客戶人數(shù)超過226.6萬人。
中國(guó)飛鶴董事長(zhǎng)冷友斌在接受媒體采訪時(shí)曾直言，“飛鶴奶粉折成公斤賣，全世界最貴”。
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