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近日，北京嘉曼服飾股份有限公司（以下簡稱嘉曼服飾）首發(fā)申請獲創(chuàng)業(yè)板上市委員會（以下簡稱上市委）通過，將于深交所創(chuàng)業(yè)板上市。
招股書顯示，該公司運(yùn)營的兩個授權(quán)品牌——暇步士（hushpuppies）童裝和哈吉斯（hazzys）童裝的運(yùn)營情況很是引人注意。暇步士童裝和哈吉斯童裝在嘉曼服飾營收中占據(jù)較高比例，可謂其主打品牌。
不過，中國商報記者發(fā)現(xiàn)，這兩個所謂定位“中高端”的童裝品牌，似乎并沒有那么高端——生產(chǎn)代工，且重心都放在了品牌運(yùn)營上，研發(fā)投入也低于同行業(yè)可比公司，打折更是頻繁。
重品牌推廣輕生產(chǎn)研發(fā)
嘉曼服飾采取多品牌運(yùn)營策略，包括自有品牌、授權(quán)經(jīng)營品牌、國際零售代理品牌三類，暇步士童裝和哈吉斯童裝則是嘉曼服飾的兩個授權(quán)經(jīng)營品牌，定位中高端。據(jù)悉，嘉曼服飾分別于 2013 年、2015 年先后獲得暇步士童裝和哈吉斯童裝在中國大陸地區(qū)（不包括港澳臺）的獨家授權(quán)，公司可以獨立進(jìn)行上述品牌童裝的設(shè)計、生產(chǎn)、運(yùn)營推廣和銷售。其中，暇步士是創(chuàng)立于 1958 年的美國休閑服飾品牌，哈吉斯是韓國 LG 集團(tuán)分拆出來的時裝品牌，均為國際知名的流行服飾品牌。
暇步士童裝和哈吉斯童裝兩個品牌銷售業(yè)績良好，在嘉曼服飾整個公司的營收中占據(jù)著較高比例，也是該公司的主打品牌。近年來，暇步士童裝和哈吉斯童裝品牌形象也逐漸樹立起來，而這要歸功于嘉曼服飾的品牌運(yùn)營推廣策略。嘉曼服飾在招股書中多次強(qiáng)調(diào)品牌運(yùn)營推廣的作用，并且對這方面的投入也在加大。中國商報記者注意到，自2019年至今，嘉曼服飾的品牌推廣費用逐年上升。
據(jù)悉，嘉曼服飾此次IPO募集資金，也有很大一部分資金計劃用在品牌運(yùn)營上。招股書顯示，募集資金主要投資于四個項目，除了投資額最大的電商運(yùn)營中心建設(shè)項目外，就是營銷體系建設(shè)項目，投資資金超過1億元。營銷體系建設(shè)項目是嘉曼服飾現(xiàn)有營銷體系的進(jìn)一步完善，通過擴(kuò)大線下旗艦店、集合店和專賣店的建設(shè)，包括暇步士童裝、哈吉斯童裝直營門店建設(shè)，來提升公司品牌形象、市場覆蓋率和直營銷售能力。而提升公司品牌形象則起著明顯的作用。招股書也提到這點——本項目通過進(jìn)一步擴(kuò)充旗艦店、集合店和專賣店的形式進(jìn)一步強(qiáng)化市場覆蓋，增加消費者了解企業(yè)和品牌的機(jī)會，尤其是通過布局高端形象的旗艦店和集合店，更能全面展示品牌形象、闡釋和傳遞品牌文化。
除了注重品牌運(yùn)營推廣，嘉曼服飾還強(qiáng)調(diào)以研發(fā)設(shè)計能力為發(fā)展動力促進(jìn)品牌形象建設(shè)。在招股書中，嘉曼服飾自稱較強(qiáng)的設(shè)計研發(fā)能力是公司的核心優(yōu)勢，并且公司擁有了一支經(jīng)驗豐富的設(shè)計團(tuán)隊，公司的設(shè)計中心針對自有品牌“水孩兒”和授權(quán)品牌“暇步士”“哈吉斯”分別組建了不同的設(shè)計組。報告期內(nèi)，發(fā)行人每年設(shè)計、投產(chǎn)并銷售的 SKU 數(shù)量分別為 5037 款、7503款、7696 款、4399 款。
然而，如此重視研發(fā)能力的企業(yè)與品牌，實際的研發(fā)投入?yún)s很低。盡管嘉曼服飾IPO過會，但期間上市委進(jìn)行了現(xiàn)場問詢。報告期內(nèi)，嘉曼服飾授權(quán)品牌經(jīng)營產(chǎn)生的收入占營業(yè)收入的比例約為51%-62%。嘉曼服飾研發(fā)投入占營業(yè)收入的比例為1%左右，低于同行業(yè)可比公司。上市委要求其結(jié)合業(yè)務(wù)模式、創(chuàng)新能力以及研發(fā)轉(zhuǎn)化能力等因素說明創(chuàng)新性的具體體現(xiàn)，研發(fā)投入低于同行業(yè)可比公司的原因和合理性。
不僅研發(fā)投入比例不高，嘉曼服飾在生產(chǎn)環(huán)節(jié)也很注重成本的把控，該環(huán)節(jié)全部采取外包、代工的輕資產(chǎn)模式，暇步士童裝和哈吉斯童裝也是如此。招股書提到，嘉曼服飾本身不進(jìn)行生產(chǎn)，公司自有品牌水孩兒、菲絲路汀、授權(quán)經(jīng)營品牌暇步士、哈吉斯的產(chǎn)品主要采取向國內(nèi)代工廠商直接采購成衣或發(fā)行人采購原輔料后委托加工的方式。該方式雖然在資金占用與成本把控上有優(yōu)勢，但因此也要承擔(dān)一定的風(fēng)險。代工廠商的生產(chǎn)組織能力、管理水平及質(zhì)量控制直接影響了公司產(chǎn)品的質(zhì)量、交貨時間等，一旦代工廠商出現(xiàn)相應(yīng)問題，則會給公司的經(jīng)營帶來風(fēng)險。 共2頁 [1] [2] 下一頁 搜索更多: 童裝 |
