2022年1月17日，韓束、一葉子等品牌母公司上海上美化妝品股份有限公司（以下簡稱“上美集團(tuán)”）正式向港交所主板遞表。然而，早在2021年2月26日，證監(jiān)會(huì)官網(wǎng)就曾披露上美集團(tuán)A股上市輔導(dǎo)備案基本情況。在一年時(shí)間內(nèi)，從A股轉(zhuǎn)向H股，上美集團(tuán)的IPO之路也日漸明朗。
然而，作為成立近20年國產(chǎn)品牌，上美集團(tuán)產(chǎn)品線老化也是其一直存在的爭議，在新銳國產(chǎn)品牌沖擊下，重營銷、輕研發(fā)還能支撐多久呢？
營銷端揮金如土 或折射品牌自信的缺乏
國內(nèi)護(hù)膚品行業(yè)，一直是個(gè)沒有硝煙的戰(zhàn)場，無論多大的品牌，進(jìn)入化妝品生產(chǎn)銷售行業(yè)，或多或少都要從營銷上都要卷起來。或許是這樣，重營銷，輕研發(fā)也成為了靠營銷出圈護(hù)膚品牌的通病。
近十年來，無論是最開始的賣場營銷，還是現(xiàn)在的電商營銷、直播營銷，國內(nèi)有不少化妝品品牌，更多的是靠當(dāng)紅明星代言、熱播劇和綜藝廣告植入等方式從營銷端尋求迅速突破，而非靠產(chǎn)品力、口碑出圈。
上美集團(tuán)正是化妝品行業(yè)中的營銷大戶之一，從銷售費(fèi)用率和研發(fā)費(fèi)用率也可看得出來。2021年前三個(gè)季度，上美集團(tuán)的銷售費(fèi)用為11.19億元，占同期營業(yè)收入的43.1%；而研發(fā)開支卻不足0.72億元，占同期營業(yè)收入的2.76%。
從營銷方式來看，上美集團(tuán)采取的也是較為傳統(tǒng)的“大品牌+系列產(chǎn)品”營銷手段。除此之外，借勢也是其營銷策略之一，在韓妝大火之時(shí)熱捧韓束打造核心品牌，在日本藥妝大火之時(shí)，又借勢日本技術(shù)對(duì)其產(chǎn)品包裝。
2002-2012年，隨著《藍(lán)色生死戀》、《來自星星的你》等韓劇的熱播，韓流夾著韓國護(hù)膚品席卷中國，也讓國內(nèi)的“韓國代購”賺的盆滿缽滿。借勢韓流之風(fēng)，國內(nèi)邊涌現(xiàn)出不少蹭韓妝熱度的國產(chǎn)品牌，如韓束、韓后等國貨，憑借名字中的“韓”字、韓國當(dāng)紅藝人的代言，收獲了一眾粉絲，逐漸打造出品牌影響力。這便是上美集團(tuán)營銷1.0時(shí)代，集中精力擴(kuò)大“韓束”這一核心品牌的影響力。
2013年至今，則是上美集團(tuán)多面開花的2.0時(shí)代，開始發(fā)展多品類矩陣，并進(jìn)行全球化布局。除了已打造核心品牌韓束之外，上美集團(tuán)陸續(xù)推出一葉子、紅色小象、高肌能、安彌兒、極方等品牌。但是，除了一葉子和紅色小象之外，其余品牌均未產(chǎn)生較大水花。
從收益貢獻(xiàn)也可以看出，2021年前三季度，韓束共實(shí)現(xiàn)收益11.37億元，占比為43.8%；一葉子共實(shí)現(xiàn)收益6.45億元，占比24.9%；紅色小象共實(shí)現(xiàn)收益5.8億元，占比22.4%，三個(gè)核心品牌的收益合計(jì)占比為91.1%，而其余多個(gè)品牌合計(jì)營收卻不足10%。
除了在營銷端發(fā)力，上美集團(tuán)熱門產(chǎn)品還有一個(gè)優(yōu)勢，即高性價(jià)比，通過其品牌矩陣也可以看出，韓束、一葉子、紅色小象均為面向大眾的中低端品牌，以韓束包含洗面奶，水，乳，精華，霜，眼霜，BB霜的紅石榴禮盒6件套為例，其天貓官方售價(jià)僅為100多元。然而，上美集團(tuán)近年推出的安彌兒、極方等品牌，則主打中高端產(chǎn)品。上美集團(tuán)也將推出高端品牌上田耕作（以原SK-II資深科學(xué)家命名），作全面布局。然而，脫離了高性價(jià)比，上美集團(tuán)中高端、高端產(chǎn)品布局能否成功接力韓束、一葉子，尚未可知。
從標(biāo)榜韓妝化妝品名字帶洋味兒到標(biāo)榜日本技術(shù)，再到源源不斷地大手筆營銷，這些問題或許都指向上美集團(tuán)品牌自信力的缺乏。而品牌自信力的缺乏，折射出更深層次反應(yīng)品牌產(chǎn)品力、技術(shù)積累的不足。
日本的研發(fā)中心成重要布局 技術(shù)研發(fā)還是方便講故事？
近年來，韓國護(hù)膚品逐漸淡出國內(nèi)市場，而日本藥妝憑借其溫和修護(hù)敏感肌膚、無添加純凈護(hù)膚的產(chǎn)品特點(diǎn)，成為了護(hù)膚品成分黨的心頭好，有效解決了皮膚敏感的主要訴求。
國內(nèi)護(hù)膚品市場也隨之產(chǎn)生了一個(gè)顯著的變化——受益于消費(fèi)者護(hù)膚需求的升級(jí)，功能性護(hù)膚品在總護(hù)膚品市場的地位逐步提高，成為護(hù)膚品市場重最具發(fā)展?jié)摿Φ募?xì)分領(lǐng)域，薇諾娜、玉澤、潤百顏、修麗可等功能護(hù)膚品牌憑借產(chǎn)品力迅速出圈。
消費(fèi)者在選擇護(hù)膚品牌時(shí)，除了看宣傳，也越來越注重產(chǎn)品功效、成分，這對(duì)護(hù)膚品行業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)提出了更高的要求。資本市場投資者在選擇投資標(biāo)的時(shí)，也更加看重企業(yè)在技術(shù)研發(fā)實(shí)力和產(chǎn)品力，國內(nèi)有不少護(hù)膚品牌加碼研發(fā)。
與其他企業(yè)不同的是，上美集團(tuán)的“功能性護(hù)膚品”布局之路，卻是以在以藥妝著稱的日本成立研究中心開始。目前，上美集團(tuán)僅有兩個(gè)研究所，分別位于國內(nèi)上海和號(hào)稱日本生物科技硅谷的神戶。2016年底，紅道科研中心的成立，成為了上美集團(tuán)在研發(fā)端的一大重要布局。
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