兩次遞交上市申請(qǐng)后，近日，衛(wèi)龍終于通過(guò)了港交所上市聆訊。
衛(wèi)龍做辣條的故事充滿傳奇性：老板劉衛(wèi)平草根出身，硬是把市場(chǎng)上貼有“垃圾食品”標(biāo)簽、單價(jià)五毛的辣條，做到了單價(jià)五塊、年?duì)I收超40億元，離登陸資本市場(chǎng)就差臨門一腳。
今年4月的Pre-IPO輪融資后，衛(wèi)龍的估值就達(dá)到了600億。這個(gè)數(shù)字被外界頻繁拿來(lái)與在A股上市的休閑零食企業(yè)三只松鼠、良品鋪?zhàn)雍颓⑶⑹称穼?duì)比，已經(jīng)大于三者當(dāng)前市值的總和。
上市之前，衛(wèi)龍面臨的質(zhì)疑不斷：一家做辣條的憑什么上市？為什么要和做堅(jiān)果的三只松鼠比？從一級(jí)市場(chǎng)到二級(jí)市場(chǎng)，衛(wèi)龍撐得起600億的高估值嗎？
一包辣條的進(jìn)化史
辣條起源于湖南平江。當(dāng)?shù)刈怨啪陀凶鲠u干豆制品的傳統(tǒng)，《平江縣志》中記載，清朝康熙年間，平江的長(zhǎng)壽醬干曾被列為宮廷貢品。
1998年發(fā)生特大洪水災(zāi)害，平江人民損失慘重，制作醬干的原材料大豆更是價(jià)格瘋漲，當(dāng)?shù)貛煾甸_(kāi)始尋找新的原材料。他們發(fā)現(xiàn)面粉供應(yīng)充裕且價(jià)格便宜，于是將面粉制作成面筋，再用生產(chǎn)醬干的方法制成麻辣面筋，這便是辣條的雛形。
平江縣有制作辣條的配方，卻并不出產(chǎn)原材料小麥。1999年，平江人劉衛(wèi)平帶著配方離開(kāi)家鄉(xiāng)，來(lái)到了盛產(chǎn)小麥的中原地區(qū)，在河南漯河鐵東開(kāi)發(fā)區(qū)開(kāi)了一家食品加工廠，并從中原小吃牛筋面中找到靈感，正式開(kāi)創(chuàng)出第一根辣條，隨后申請(qǐng)了“衛(wèi)龍”商標(biāo)。
辣條雖然單價(jià)低，市場(chǎng)空間卻并不小。公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，2019年辣條行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模為651億元，估計(jì)到2026年市場(chǎng)規(guī)模有望達(dá)到949億元。
國(guó)內(nèi)做辣條的企業(yè)也不在少數(shù)。天眼查數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)目前有超過(guò)2600家經(jīng)營(yíng)范圍含“調(diào)味面制品、辣條”的企業(yè)；近5年以來(lái)，辣條相關(guān)企業(yè)注冊(cè)量均保持較快增長(zhǎng)，其中2020年新增742家，年度注冊(cè)增速超過(guò)50%。
為什么衛(wèi)龍能在眾多辣條企業(yè)中脫穎而出，并成為辣條上市第一股？
這與其憑借成功的品牌營(yíng)銷搶占了年輕消費(fèi)群體的心智有很大關(guān)系。“垃圾食品”是辣條在很多人心中的固有印象，為了樹(shù)立安全、衛(wèi)生的品牌形象，衛(wèi)龍?jiān)跔I(yíng)銷宣傳上下足了功夫。尤其在2014年至2016年間，衛(wèi)龍的多場(chǎng)營(yíng)銷成功出圈，獲得了巨大的流量關(guān)注。
2014年衛(wèi)龍搬進(jìn)全自動(dòng)化的新廠房，特意請(qǐng)來(lái)專業(yè)攝影團(tuán)隊(duì)拍攝宣傳片，充滿科技感的車間圖片很快登上微博熱搜。2015年，衛(wèi)龍借諧音梗模仿電影《逃學(xué)威龍》創(chuàng)作惡搞視頻，喚起人們心中學(xué)生時(shí)代關(guān)于辣條的記憶。
在嘗到了甜頭后，2016年衛(wèi)龍頻繁操作網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。與暴走漫畫(huà)聯(lián)名宣傳；請(qǐng)來(lái)知名網(wǎng)紅“富士康第一質(zhì)檢員”張全蛋，通過(guò)一個(gè)流水線工人的視角，將衛(wèi)龍的車間、生產(chǎn)線直播展示給大眾；甚至借著iphone7發(fā)布走起蘋(píng)果營(yíng)銷風(fēng)，蘋(píng)果的帶貨文案、簡(jiǎn)約的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、黑白灰的色調(diào)，讓衛(wèi)龍成功圈粉一波。
衛(wèi)龍的包裝也不斷變高端，從簡(jiǎn)包、透明包逐漸到鋁箔、鋁膜等，價(jià)格同樣隨之一路上漲。根據(jù)招股書(shū)披露的建議零售價(jià)，根據(jù)重量和保質(zhì)期的不同，獨(dú)立包裝的衛(wèi)龍辣條目前售價(jià)在1元到12.8元不等，最便宜的衛(wèi)龍大面筋1元錢小包裝只有28克。
這一系列操作，讓“衛(wèi)龍相比其他辣條更干凈、衛(wèi)生”成為消費(fèi)者心中的認(rèn)知，也塑造了衛(wèi)龍辣條年輕幽默個(gè)性化的品牌形象，頗受年輕人喜歡。根據(jù)招股書(shū)披露，衛(wèi)龍有95%的消費(fèi)者年齡在35歲以下，55%的消費(fèi)者年齡在25歲以下。
從營(yíng)銷成本上，也能看出衛(wèi)龍對(duì)營(yíng)銷的依賴和重視。招股書(shū)顯示，2018-2020年，衛(wèi)龍的銷售費(fèi)用從2.35億元攀升至3.71億元，2021年上半年，銷售費(fèi)用達(dá)2.63億元；其中，推廣及廣告費(fèi)用從2018年的2680.9萬(wàn)元增至2020年的4665.8萬(wàn)元，2020年廣告費(fèi)同比增長(zhǎng)超過(guò)50%。
除了靠品牌營(yíng)銷成功占領(lǐng)消費(fèi)者心智，衛(wèi)龍的業(yè)績(jī)還離不開(kāi)其強(qiáng)大的線下銷售渠道。
與三只松鼠、良品鋪?zhàn)拥蠕N售渠道嚴(yán)重依賴第三方線上平臺(tái)不同，衛(wèi)龍的主要銷售渠道為線下的商超、連鎖便利店等經(jīng)銷商。截至2021年6月30日，衛(wèi)龍擁有2150名線下經(jīng)銷商，覆蓋零售終端網(wǎng)點(diǎn)超62萬(wàn)個(gè)，其中8成分布在低線城市。
衛(wèi)龍對(duì)經(jīng)銷商的管理可以用強(qiáng)勢(shì)來(lái)形容，主要采用一級(jí)經(jīng)銷模式，通常在經(jīng)銷商付款后交付產(chǎn)品。除在產(chǎn)品保質(zhì)期內(nèi)發(fā)生的產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題之外，公司一般不接受經(jīng)銷商的退貨或換貨。此外經(jīng)銷商們對(duì)媒體透露，壓貨、爆款捎新貨甚至“二選一”等政策，都讓他們倍感壓力。
強(qiáng)大的線下渠道及強(qiáng)勢(shì)的管理帶來(lái)的效果顯著。招股書(shū)披露，衛(wèi)龍超九成營(yíng)收來(lái)自線下渠道，2018-2020年，衛(wèi)龍線下渠道收入分別為25.2億元、31.3億元、37.4億元，營(yíng)收占比高達(dá)91.6%、92.6%及90.7%。
備受質(zhì)疑的高估值
出圈的營(yíng)銷加上強(qiáng)大的線下銷售渠道，衛(wèi)龍不愁賣也不差錢。
根據(jù)招股書(shū)，2018年-2021年上半年，衛(wèi)龍的營(yíng)收分別為27.52億元、33.85億元、41.20億元和23.03億元，2019年-2021年上半年，同比增長(zhǎng)率分別為23.01%、21.73%、22.06%。
2018年至2021年上半年，衛(wèi)龍實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn)4.76億元、6.58億元、8.19億元和3.58億元，2019年-2021年上半年，分別同比增長(zhǎng)38.24%、24.47%、-2.45%。值得注意的是，2021年上半年衛(wèi)龍的凈利潤(rùn)增速同比降至為負(fù)，公司解釋主要是上半年銷售及營(yíng)銷費(fèi)用、管理費(fèi)用大幅增長(zhǎng)所致。
成立至今20年，衛(wèi)龍只在2021年4月引入過(guò)外部資本，完成了5.49億美元Pre-IPO輪融資。資方包括CPE源峰（中信產(chǎn)業(yè)基金）、高瓴、騰訊、云鋒基金、紅杉資本等8家國(guó)內(nèi)頂級(jí)投資機(jī)構(gòu)，合計(jì)持有衛(wèi)龍約5.85%股份。
根據(jù)此輪融資計(jì)算，衛(wèi)龍總股本20.93億股，每股折合4.48美元，衛(wèi)龍投后估值為93.77億美元，約合人民幣600億元。
通過(guò)港交所上市聆訊后，衛(wèi)龍的估值被外界頻繁拿來(lái)與在A股上市的三只松鼠、良品鋪?zhàn)雍颓⑶⑹称愤M(jìn)行對(duì)比。截至11月26日收盤，三只松鼠、良品鋪?zhàn)印⑶⑶⑹称返氖兄捣謩e為150億元、169億元和271億元，衛(wèi)龍的600億融資后估值已超三家市值總和。
為什么三只松鼠等做堅(jiān)果起家的品牌，市值比不上一家做辣條的估值？
從業(yè)績(jī)來(lái)看，三只松鼠、良品鋪?zhàn)雍颓⑶⑹称返臓I(yíng)收規(guī)模均在衛(wèi)龍之上。2020年，3家公司的營(yíng)收分別為97.94億元、78.94億元和52.89億元，而同期衛(wèi)龍的營(yíng)收僅為41.2億元。
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