更嚴(yán)重的是，2014年，一向恪守標(biāo)準(zhǔn)、流程的麥當(dāng)勞，卻在食品安全上遭遇滑鐵盧：供應(yīng)商上海福喜食品公司被曝多次使用過期劣質(zhì)肉，引起消費(fèi)者對(duì)快餐質(zhì)量的擔(dān)憂，造成麥當(dāng)勞中國門店銷售業(yè)績連續(xù)四個(gè)季度大幅下滑。
和君資深連鎖專家文志宏分析認(rèn)為，從經(jīng)營策略上來說，相比于肯德基，麥當(dāng)勞更加保守，本土化創(chuàng)新不足。肯德基為迎合中國消費(fèi)者的需求不斷改良菜單，相繼上線饅頭、豆?jié){、油條、粥、小菜等中餐。相比之下，麥當(dāng)勞在入華后，食譜一成不變，直到2013年才第一次嘗試推出米飯，這比肯德基晚了十年。
此外，經(jīng)營模式也是限制麥當(dāng)勞快速發(fā)展的原因之一。
公開資料顯示，截至2017年年底，在麥當(dāng)勞的全球版圖中，特許經(jīng)營業(yè)務(wù)占比為90%，而在中國市場，這個(gè)數(shù)字只有30%。
文志宏表示，連鎖經(jīng)營模式主要有兩種：一種為直營，是指由總部這一共同資本直接運(yùn)營、集中管理，賺的錢都?xì)w自己，但相應(yīng)的也需要承擔(dān)所有成本；另一種是特許經(jīng)營，是由加盟店通過總部簽訂合約獨(dú)立經(jīng)營，加盟店與總部沒有資產(chǎn)關(guān)系，這種模式更加輕便，有利于企業(yè)擴(kuò)張。“通常來說，兩種模式各有利弊，并無絕對(duì)優(yōu)劣之分，但由于麥當(dāng)勞在中國以直營店為主，因此導(dǎo)致在決策時(shí)不夠靈活。”
面對(duì)巨大的市場競爭壓力，麥當(dāng)勞最終選擇低下高傲的頭顱，通過出售特許經(jīng)營權(quán)，引入中國戰(zhàn)略投資來降低經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。
2017年，中信與凱雷以20.8億美元的代價(jià)，獲得麥當(dāng)勞中國市場20年的特許經(jīng)營權(quán)。交易完成后，麥當(dāng)勞在華的1750家直營店全部轉(zhuǎn)為特許經(jīng)營，這也使其成為麥當(dāng)勞在美國以外最大規(guī)模的特許經(jīng)營商。文志宏表示，麥當(dāng)勞此舉也從側(cè)面說明，此前直營模式的投資回報(bào)率下降了。
同年，麥當(dāng)勞中國總部更名為“金拱門（中國）有限公司”。
想要?jiǎng)?chuàng)新卻遭遇翻車
更名為“金拱門”后，麥當(dāng)勞的擴(kuò)張速度確實(shí)明顯加快。
據(jù)麥當(dāng)勞中國2020年1月向媒體披露的數(shù)據(jù)顯示，2017-2019年，麥當(dāng)勞新開餐廳超過1000家，餐廳總數(shù)超過3300家。而根據(jù)今年10月的數(shù)據(jù)，麥當(dāng)勞已經(jīng)在中國擁有超過4000家門店。在中信和凱雷成為其戰(zhàn)略投資者后，麥當(dāng)勞中國的同店銷售額與同店客單數(shù)更是實(shí)現(xiàn)了連續(xù)三年的正增長。
不過與肯德基相比，麥當(dāng)勞的速度還是偏慢。數(shù)據(jù)顯示，截至2020年年底，肯德基在中國共有7166家門店，其中去年新開門店1165家。
與此同時(shí)，門店雖然有所增加，但營收上漲緩慢，凈利潤甚至一度有下降趨勢。
由于麥當(dāng)勞財(cái)報(bào)中并未將麥當(dāng)勞中國的業(yè)績單獨(dú)列出，2017年出售特許經(jīng)營權(quán)后，在中國市場的表現(xiàn)更無從比照。但根據(jù)北京產(chǎn)權(quán)交易所曾經(jīng)的一份公告顯示，2018年金拱門控股股東FFHL的營收為247.8億港元，營業(yè)利潤為164.4億港元，凈利潤為11.5億港元；截至2019年11月30日，公司營收、營業(yè)利潤和凈利潤分別為243.9億、161.9億和8.6億港元。FFHL的主要收入來自麥當(dāng)勞中國。
文志宏表示，客觀上來說，隨著門店的擴(kuò)張，勢必會(huì)造成對(duì)客流的稀釋，但歸根結(jié)底是市場的大環(huán)境變了。
麥當(dāng)勞初入中國市場時(shí)，自帶高端光環(huán)，但隨著消費(fèi)升級(jí)大潮的到來，曾經(jīng)全家打車體面去吃洋快餐的時(shí)代已經(jīng)一去不復(fù)返，甚至洋快餐成為了很多人談之色變的“垃圾食品”。
其次，市場競爭愈發(fā)激烈，與麥當(dāng)勞爭奪市場的，不僅僅是肯德基、漢堡王、德克士、華萊士等西式快餐，還有大量中式快餐品牌，如鄉(xiāng)村基、老鄉(xiāng)雞、真功夫等。
近年來，麥當(dāng)勞效仿肯德基，不斷加快本土化改造步伐。今年年初，麥當(dāng)勞推出了一款名為“臘汁肉夾饃”的新年限定產(chǎn)品。在產(chǎn)品宣傳語中，麥當(dāng)勞稱該肉夾饃“精選臘汁肉，慢鹵熬煮，細(xì)細(xì)切碎，每一口都汁液橫流，香酥爽口”，產(chǎn)品宣傳圖上的肉夾饃也非常扎實(shí)、肉醬滿滿。
不過新品上市當(dāng)天，這款肉夾饃就在社交媒體上被不少消費(fèi)者吐槽“貨不對(duì)板”。在消費(fèi)者實(shí)際曬出的一張照片中，麥當(dāng)勞肉夾饃中的肉醬少得可憐，甚至連薄薄一層蓋住餅面都沒做到，與廣告圖片嚴(yán)重不符。有網(wǎng)友戲稱：“一頭豬拿來做麥當(dāng)勞肉夾饃估計(jì)能繞地球一圈”。
朱丹蓬表示，對(duì)麥當(dāng)勞最大的挑戰(zhàn)是，面對(duì)新一代消費(fèi)者的需求變化，企業(yè)能否重新找到自己合適的定位。
中國新聞周刊就食品安全及業(yè)績等相關(guān)話題聯(lián)系麥當(dāng)勞，截至發(fā)稿對(duì)方尚未回復(fù)。
來源：中國新聞周刊
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