上市僅六年，曾火遍大江南北的國(guó)民品牌金嗓子（06896.HK）行至退市邊緣。
近期，金嗓子公告稱(chēng)，公司將以每股2.8港元的價(jià)格進(jìn)行私有化，要約人已委聘渣打銀行作為此次交易的財(cái)務(wù)顧問(wèn)。交易完成后，金嗓子將在港交所退市。
金嗓子創(chuàng)始人是現(xiàn)年75歲的江佩珍。1964年，江佩珍只用短短五年時(shí)間，就從一名學(xué)徒成為柳州市糖果二廠(chǎng)（即金嗓子前身）副廠(chǎng)長(zhǎng)。當(dāng)時(shí)，她年僅18歲。33歲，江佩珍被推選為廠(chǎng)長(zhǎng)。在她的帶領(lǐng)下，這家國(guó)營(yíng)糖果廠(chǎng)先后對(duì)分配制度和供銷(xiāo)體系進(jìn)行改革，業(yè)績(jī)很快做到了全行前列。1988年，糖果二廠(chǎng)當(dāng)年產(chǎn)量近2萬(wàn)噸，產(chǎn)值達(dá)9700萬(wàn)元，10項(xiàng)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)名列全國(guó)同行業(yè)第一。
此后，市場(chǎng)環(huán)境變化，糖果二廠(chǎng)銷(xiāo)售額急速下滑。1992年，江佩珍北上尋求變革之道，結(jié)識(shí)了當(dāng)時(shí)華東師范大學(xué)生物學(xué)教授王耀發(fā)。次年，王耀發(fā)在參觀(guān)完工廠(chǎng)后，將自主研發(fā)的專(zhuān)治慢性咽喉炎配方無(wú)償給予江佩珍，并教她將配方與糖果廠(chǎng)滯銷(xiāo)的潤(rùn)喉糖結(jié)合，生產(chǎn)出首款潤(rùn)喉糖劑型的護(hù)咽產(chǎn)品——金嗓子喉寶。
江佩珍投桃報(bào)李，將王耀發(fā)的頭像印在金嗓子喉寶的包裝盒上。
故事發(fā)展到這里，一個(gè)敏捷能干、善于變通、人格魅力十足的傳統(tǒng)企業(yè)家躍然于紙上。然而，轉(zhuǎn)變也從此開(kāi)始。
1995年，江佩珍斥資500萬(wàn)元在中央電視臺(tái)做起了廣告，金嗓子喉寶很快聲名鵲起，家喻戶(hù)曉。1996年，金嗓子營(yíng)收突破1億元，市場(chǎng)占有率在咽喉類(lèi)產(chǎn)品中躍居第一。
從央視廣告中嘗到甜頭后，江佩珍便將強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)視作“流量密碼”。金嗓子的發(fā)展史從此演變成了一部“黑紅也是紅”的營(yíng)銷(xiāo)史。
一頓飯“騙”來(lái)4年巨星代言
1998年，廣西金嗓子制藥廠(chǎng)和柳州市糖果二廠(chǎng)改制成為廣西金嗓子有限責(zé)任公司，江佩珍和兒子曾勇成為公司實(shí)際控制人。這一年，金嗓子總產(chǎn)值逼近2億元，成為廣西企業(yè)50強(qiáng)，全國(guó)制藥企業(yè)100強(qiáng)。
與此同時(shí)，越來(lái)越多的企業(yè)入局咽喉藥行業(yè)，三金西瓜含片、江中草珊瑚含片、黃氏響聲丸等產(chǎn)品涌入市場(chǎng)。為穩(wěn)固市場(chǎng)，江佩珍將再一次對(duì)準(zhǔn)了品牌營(yíng)銷(xiāo)。這一次，她看中了當(dāng)時(shí)最火的巴西足球巨星羅納爾多。
2003年，羅納爾多跟隨皇馬來(lái)中國(guó)踢商業(yè)比賽。期間，金嗓子通過(guò)中間人邀請(qǐng)他參加私人飯局。據(jù)媒體報(bào)道，中間人當(dāng)時(shí)跟羅納爾多說(shuō)，是一個(gè)企業(yè)朋友請(qǐng)他參加一個(gè)私人宴會(huì)，并許諾給羅納爾多30萬(wàn)美元。知情人士透露，當(dāng)天雙方連吃飯帶拍照，用了不到一個(gè)小時(shí)。企業(yè)與羅納爾多合影，并讓羅納爾多拍了一段錄像。
錄像中，羅納爾多身穿黃色“金嗓子”球衣，手拿一盒金嗓子喉片，露著大白牙咧嘴笑，這段錄像后來(lái)被金嗓子制成廣告，在中央電視臺(tái)反復(fù)播放了四年。
足壇巨星加持，加上央視頻道黃金時(shí)間段的播出，金嗓子很快便成為與腦白金并駕齊驅(qū)的產(chǎn)品。“保護(hù)嗓子，我用金嗓子，廣西金嗓子”的廣告詞，與“收禮只收腦白金”同樣洗腦。
被動(dòng)成為代言人的羅納爾多四年后才得知此事。媒體援引知情人士在2007年1月報(bào)道稱(chēng)，代言廣告沒(méi)有得到羅納爾多本人同意，羅納爾多也沒(méi)有和金嗓子簽訂任何合同。眾多中國(guó)粉絲為羅納爾多打抱不平，怒斥金嗓子。
讓江佩珍沒(méi)有想到的是，這一“神操作”反而提升了金嗓子的知名度。但這也在反噬金嗓子，品牌聲譽(yù)一落千丈。然而，江佩珍和金嗓子并沒(méi)有選擇就此事道歉，而是在同年8月火速簽下同是足球明星的卡卡出任代言人。
卡卡版廣告與羅納爾多版本差異甚微，咧嘴笑的動(dòng)作設(shè)計(jì)如出一轍。金嗓子發(fā)布的招股書(shū)顯示，2012-2014年，金嗓子共向卡卡支付代言費(fèi)約1430萬(wàn)元人民幣。
“黑紅也是紅”。爭(zhēng)議之下，金嗓子依然憑借高收入及高市場(chǎng)占比穩(wěn)坐護(hù)咽藥一哥之位。數(shù)據(jù)顯示，2012-2015年，金嗓子喉片銷(xiāo)量一直穩(wěn)定在1.2億盒左右，2015年更是達(dá)到1.29億盒的頂峰。
換商標(biāo)、贊助綜藝，新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)難擋業(yè)績(jī)下滑
2015年7月，金嗓子趁勢(shì)登陸港交所。當(dāng)時(shí)，江佩珍以馬踏飛燕之姿敲鑼?zhuān)孕藕拖矏傄缬谘员�，成為表情包�?!--Content End-->
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