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8月10日，被稱為“藥妝第一股”的貝泰妮披露上市以來的首份半年報(bào)，實(shí)現(xiàn)營收14.12億元，同比增長49.94%。歸屬于上市公司股東的凈利潤2.65億元，同比增長65.28%。
這是張相當(dāng)不錯(cuò)的成績單，但資本市場對(duì)此反響平平。8月11日，貝泰妮的股價(jià)僅微漲1.02%。在雪球等多個(gè)投資平臺(tái)上，投資者普遍的感知是雖然上半年業(yè)績不錯(cuò)，但過度依賴單一品牌——薇諾娜和線上渠道增速放緩的兩個(gè)核心問題并沒有得到解決。
貝泰妮應(yīng)該也意識(shí)到了這一點(diǎn)。在8月11日的中報(bào)交流會(huì)上，其董事長郭振宇明確提出要向平臺(tái)化邁進(jìn)，布局新的品牌和業(yè)務(wù)。在具體規(guī)劃上，一是拓品類，通過子品牌——薇諾娜寶貝在嬰幼兒功能性護(hù)膚業(yè)務(wù)上發(fā)力；二是孵化高端品牌，貝泰妮計(jì)劃以投資70%股權(quán)，運(yùn)營團(tuán)隊(duì)占股30%的模式，預(yù)計(jì)明年會(huì)推出兩個(gè)高端品牌。
當(dāng)下，貢獻(xiàn)了九成以上營收的子品牌“薇諾娜”是貝泰妮業(yè)務(wù)的核心。這款產(chǎn)品以“敏感肌護(hù)膚”為標(biāo)簽切入了“皮膚學(xué)級(jí)護(hù)膚品”的賽道。這并不算是一個(gè)大賽道，2019年市場規(guī)模約為135億元，約占整體護(hù)膚品市場的6%。
薇諾娜是“標(biāo)準(zhǔn)”的電商產(chǎn)品。從2017年開始營收快速增長，由7.98億元增至19.44億元，來自線上渠道的銷售超過七成。淘寶數(shù)據(jù)顯示，在2019年11月至2020年10月期間，薇諾娜在淘寶系平臺(tái)上的年度銷售額約為17.2億元，而理膚泉、雅漾、薇姿等直接競對(duì)的銷售額分別為8.2億元、6.9億元和2.1億元。
尤其是在直播電商上的投入也處在第一集團(tuán)的標(biāo)準(zhǔn)。2020年上半年，薇諾娜與李佳琦、薇婭等頭部主播，葉璇、柳巖等明星還有百余位網(wǎng)紅主播合作，累計(jì)直播了200余場。連續(xù)幾年，薇諾娜在“皮膚學(xué)級(jí)護(hù)膚品”上的市占率都處在第一的位置。
不過，薇諾娜在線上的增速明顯放緩。2018年、2019年、2020年上半年和2021年上半年，來自于線上渠道的銷售收入增長分別為80.55%、68.26%和48.15%、41.21%。
核心原因是線上的運(yùn)營體系并無法構(gòu)成護(hù)城河。從2019年開始，競爭對(duì)手也紛紛重倉線上，且效果顯著。比如華熙生物依靠電商、直播帶貨等方式切入該領(lǐng)域，一年后營收就突破了10億元，甚至成為其第一大營收項(xiàng)。
市占率排名第二的雅漾也改變了之前線下為主的營銷模式，在今年選擇跟抖音合作。雅漾方面稱，在抖音電商領(lǐng)域建立起專屬營銷陣地，會(huì)助力雅漾實(shí)現(xiàn)品牌年輕化和銷量的“雙豐收”。
面對(duì)“擁擠”的線上渠道，貝泰妮一方面開始把線下渠道的重要性提上來。布局了屈臣氏門店，已經(jīng)進(jìn)駐4000家門店；也拓展了藥房渠道，原來主要布局在西南，今年據(jù)稱會(huì)拓展到廣東省、山東省，過去半年新增了4000多家，目前一共覆蓋了1.8萬家。
另一方面，線上策略也開始“去淘寶化”。貝泰妮CFO王龍表示，天貓的流量紅利在下降，抖音和快手的流量紅利增加。公司內(nèi)部成立新電商營銷部，專門負(fù)責(zé)兩個(gè)短視頻平臺(tái)的運(yùn)營。
在渠道策略變化之外，開拓除薇諾娜之外的新品牌也已經(jīng)刻不容緩，從董事長郭振宇的規(guī)劃來看，嬰幼兒護(hù)膚品牌在戰(zhàn)略規(guī)劃中的優(yōu)先級(jí)最高，準(zhǔn)備按照薇諾娜的方式快速做到細(xì)分領(lǐng)域的第一品牌。
不過，該市場并不大。2010年中國兒童功效性護(hù)膚品的市場規(guī)模僅為2.82億元，2019年也不過增至11.59億元。2019年，薇諾娜曾在線下的醫(yī)院渠道推廣過其嬰幼兒護(hù)膚產(chǎn)品，但因市場上已有“先入為主”獲得醫(yī)生信任的嬰幼兒護(hù)膚品牌存在，效果并不算好。
被反復(fù)提及的“高端化”品牌，公司管理層并沒有過多透露細(xì)節(jié)。實(shí)際上，貝泰妮此前就推出了高端皮膚修護(hù)品牌“Beauty Answers”，并沒有得到市場的積極反饋。公司高管在7月30日的投資者交流會(huì)上也提到，因?yàn)锽eauty Answer的品牌定位是醫(yī)美術(shù)后護(hù)膚品，主要渠道是在整形醫(yī)院等線下渠道，并不是公司傳統(tǒng)的優(yōu)勢，所以該品牌的起量模式還在摸索當(dāng)中。
薇諾娜的成功讓貝泰妮受到資本市場的熱捧，市值一度超過了1000億。但產(chǎn)品單一、線上紅利勢弱的隱患也讓挑剔的投資者開始質(zhì)疑這家公司。是否能找到下一個(gè)薇諾娜，是否能突破電商的邊界，進(jìn)一步擴(kuò)大收入規(guī)模，都是“藥妝第一股”貝泰妮馬上要去解決的事情，經(jīng)觀大健康將持續(xù)關(guān)注。
來源：經(jīng)濟(jì)觀察報(bào) 經(jīng)觀大健康 余詩琪/文
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