用戶由增量逐步變存量
劉宇是通過《創(chuàng)造營2021》選秀出道的明星，截至6月17日，劉宇的微博粉絲為356萬，押注流量是完美日記一貫以來的打法。據(jù)天風證券 在2020年底發(fā)布的研究報告，截至報告發(fā)布日，完美日記已與近15000名KOL達成了DTK（Direct-to-KOL）模式的合作，同時還加強了與B站的合作，在半年內(nèi)與完美日記關(guān)聯(lián)的B站UP主總共1281名，關(guān)聯(lián)視頻數(shù)共2933個，其中5萬以下粉絲的B站UP主共778人，占比60.7％，5萬-10萬粉絲的B站UP主共196人，占比15.3％，100萬粉絲以上的B站UP主共14人，占比1.1％。通過與這些流量的合作來實現(xiàn)成交、留存及復(fù)購等目的。那么，劉宇的帶貨能力如何？
以上文所述的捆綁劉宇《重慶森林》明星片銷售的“小豬盤”及“斑虎盤”眼影為例，截至6月18日，這兩款的產(chǎn)品的庫存分別為2116件、1769件，在寶貝評價頁面，兩款產(chǎn)品均只有在“有圖/視頻”這一分類欄顯示有評價內(nèi)容，而其他分類欄均顯示“竟然一條評價都沒有”。其中，“小豬盤”帶圖或視頻的寶貝評價分別為37條、“斑虎盤”則為44條。兩款產(chǎn)品最早的評論均在9天前，也就是說，在這期間，冠有劉宇名號的這兩款產(chǎn)品銷量可能不過100盒，按照每盒90元的單價來算，期間劉宇有關(guān)這兩款產(chǎn)品的帶貨額不到9000元。
與此同時，劉宇官方數(shù)據(jù)站近日發(fā)布的微博內(nèi)容顯示，完美日記近期發(fā)布的劉宇商務(wù)微博數(shù)據(jù)時常出現(xiàn)不達標的情況，以完美日記6月15日12點發(fā)布的帶有劉宇標簽的微博為例，劉宇官方數(shù)據(jù)站給予粉絲的目標是完成1.1萬次的評論量及3萬次的點贊量，但截至6月18日12時，該條微博的實際評論量為4000余次，點贊量為1.1萬次。
劉宇難以達標的商務(wù)數(shù)據(jù)指標以及缺乏亮點的帶貨量，某種程度或許上是完美日記流量玩法開始不再靈驗的折射。
與劉宇這樣的年輕流量以及網(wǎng)紅合作，是逸仙電商基于DTC商務(wù)模式開展的公私域流量轉(zhuǎn)換的重要環(huán)節(jié)。DTC模式是逸仙電商賴以成功的基石，為Direct To Consumer的縮寫，是一種直接面向消費者的模式。早在招股書中，逸仙電商便披露了DTC的運轉(zhuǎn)模式，相較于傳統(tǒng)模式，DTC的優(yōu)勢在于可以省去中間的經(jīng)銷商及零售商環(huán)節(jié)，讓品牌方與消費者直接接觸，收集其行為與偏好數(shù)據(jù)，加價率低，運營更為精細化。逸仙電商的銷售渠道、宣傳推廣、產(chǎn)品上新等，都是圍繞該模式展開。
得益于DTC模式，逸仙電商在最近幾年都處于高速發(fā)展的態(tài)勢。2018年-2021年一季度，逸仙電商的營收分別為6億元、30億元、52億元、14億元，2019年度-2021年一季度的營收增幅分別為377％、72％、42％。其中，完美日記是營收主要來源。而據(jù)逸仙電商公眾號，在2017年，即完美日記剛上市那一年的雙11大促戰(zhàn)績與預(yù)期相去甚遠，在逸仙電商快速將推廣策略押注在小紅書上后，業(yè)績在2018年方迎來了爆發(fā)式增長。
但基于DTC模式開展的公私域流量推廣，是一種以“燒錢”換市場的打法。據(jù)財報，逸仙電商2018年-2021年一季度的營銷費用分別為3億元、12億元、34億元、10億元，占營收的比例分別為50％、40％、65％、71％。居高不下的營銷費用，致使公司長期處于虧損的狀態(tài)，同期凈利潤分別為-0.4億元、0.7億元、-26億元、-3億元，2019年-2021年一季度的凈利潤增幅分別為287％、-3667％、-65％。
持續(xù)“燒錢”下，除去小紅書，公司在其他平臺上的粉絲量得到了增長。據(jù)天風證券研究報告，截至2020年末，完美日記在小紅書、微博、抖音/快手、B站上的粉絲量分別為194.5萬、57萬、932.9萬、7.1萬。而截至2021年6月18日，對應(yīng)的數(shù)據(jù)分別為192.4萬、59萬、1106萬、8.1萬。
但費用的支出及流量的增長，似乎與最終效果出現(xiàn)了不匹配的現(xiàn)象。反映DTC模式是否行之有效的重要指標是DTC用戶量及客單價，2018年-2021年一季度，逸仙電商的DTC用戶分別為700萬、2340萬、3230萬、960萬，客單價分別為82.6元、114.1元、139.9元、122.9元，單看數(shù)據(jù)處于增長態(tài)勢，但從增幅上來看，卻呈現(xiàn)出了放緩的態(tài)勢。其中，DTC用戶在2019年-2021年一季度的增幅分別為234％、38％、11％，對應(yīng)的客單價增幅分別為38％、22％、24％。最終體現(xiàn)到財報上，就是遲遲未能改善的虧損狀態(tài)。
對于持續(xù)的虧損，逸仙電商對《投資者網(wǎng)》表示，從2020年開始，逸仙電商進入了戰(zhàn)略投入期。在2021年一季度，逸仙電商加快了新品牌的收購與業(yè)務(wù)初步測試，預(yù)計跨越初步建設(shè)階段后，公司營銷費用將逐步降低，未來的盈利也可預(yù)期。
來源：投資者網(wǎng)
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