這些天，“雪糕中的愛馬仕”鐘薛高經(jīng)歷了輿論多次反轉(zhuǎn)。
“我們正處在風(fēng)口浪尖，實(shí)在不適合過多發(fā)聲接受采訪。”6月16日下午，鐘薛高相關(guān)負(fù)責(zé)人婉拒了時(shí)代周報(bào)記者的采訪。創(chuàng)始人林盛的“它就那個(gè)價(jià)格，你愛要不要”視頻發(fā)言，流傳網(wǎng)絡(luò)，讓鐘薛高卷入爭議。
同一句話，不同的是，一邊是大眾質(zhì)疑鐘薛高憑什么賣這么貴還理直氣壯，一邊則是鐘薛高放出原視頻極力澄清并辟謠這是惡意剪輯。
一石激起千層浪。隨后，鐘薛高曾因發(fā)布虛假廣告、兩次被行政處罰的“黑歷史”也被挖出，不愿意過多發(fā)聲的鐘薛高終于“坐不住”了。
6月17日19：36，鐘薛高為2018年、2019年曾收到上海市行政處罰，在官方微博發(fā)布道歉信，并稱“錯(cuò)可以改，但抹不去。再次致歉，警鐘長鳴。”
兩個(gè)多小時(shí)后，鐘薛高在微博發(fā)布律師函，指出部分媒體侵犯公司名譽(yù)權(quán)。遭受質(zhì)疑、澄清辟謠、再道歉，接著強(qiáng)硬回應(yīng)，鐘薛高焦頭爛額。
事實(shí)上，圍繞鐘薛高的討論和爭議，最核心的依然是“高價(jià)”二字。這從網(wǎng)絡(luò)熱度上可見一斑，截至6月18日，“鐘薛高是智商稅還是物有所值”的微博熱搜閱讀達(dá)3.6億，討論1.7萬。
6月16日，在雪糕行業(yè)從業(yè)多年的柳林（化名）告訴時(shí)代周報(bào)記者，單從原材料端來看，雪糕的成本支出上漲其實(shí)微乎其微，即便是聲稱使用了天然原材料，或是添加了更高端的乳制品，也不會(huì)推高太多成本。
在柳林看來，不只是鐘薛高，市場(chǎng)上的雪糕之所以越來越貴，和營銷、人員、設(shè)備、渠道成本等支出關(guān)聯(lián)更多。
一條視頻引發(fā)的“血案”
鐘薛高“翻車”源于一條“移花接木”的視頻。
6月15日，有媒體發(fā)布了林盛在某視頻節(jié)目中的言論：“鐘薛高的毛利和傳統(tǒng)冷飲企業(yè)毛利相比略高。最貴的一支賣過66元，產(chǎn)品成本差不多40塊錢。”說完這句話，林盛接著說，“它就那個(gè)價(jià)格，你愛要不要。”
一句“愛要不要”瞬間讓消費(fèi)者感到冒犯。隨后，“鐘薛高雪糕最貴一支66元”登上熱搜，閱讀量高達(dá)6.9億，網(wǎng)友紛紛吐槽鐘薛高哪來的勇氣。
輿論持續(xù)發(fā)酵，反轉(zhuǎn)來了。
6月16日，鐘薛高表示引發(fā)爭議的“愛要不要”言論為惡意剪輯。在鐘薛高發(fā)布的澄清視頻中，“愛要不要”是指來自日本的原材料柚子很貴，而不是喊話消費(fèi)者，更沒有接在賣66元雪糕的后面。
但視頻中，林盛稱售價(jià)66元的“厄瓜多爾粉鉆”雪糕成本接近40元左右，則的確為他原話。林盛對(duì)此解釋道：“它的成本結(jié)構(gòu)就是那樣，雪糕中有粉色的ruby巧克力，在那個(gè)時(shí)候?qū)儆谙∪逼�。這兩年這個(gè)巧克力的價(jià)格在往下走，但是在2018年，它是很高的。”
“厄瓜多爾粉鉆”雪糕的介紹中也寫到，該款雪糕“以稀缺的天然粉色可可、昂貴的日本柚子為原料，再用以秸稈制作的環(huán)保棒簽”。
而在業(yè)內(nèi)人士柳林看來，如果普通品類，單從原材料端來看，雪糕的成本支出其實(shí)微乎其微。“不過像鐘薛高一些限量的產(chǎn)品，原材料并不是市場(chǎng)上的流通的普通產(chǎn)品，成本高出普通雪糕品牌也是正常的。”柳林補(bǔ)充道。
但柳林同時(shí)認(rèn)為，雪糕賣得越來越貴，還和營銷、人員以及運(yùn)輸成本有著更大的關(guān)系。
“據(jù)我了解，一般雪糕的自動(dòng)化生產(chǎn)線每條約為100多萬，配員4—5人。鐘薛高雖然是委托代加工，但據(jù)業(yè)內(nèi)流傳的未經(jīng)證實(shí)的消息，鐘薛高每條生產(chǎn)線投入大概要300多萬，配員在10人左右。鐘薛高的產(chǎn)量不是太大，更需要確保每件產(chǎn)品的質(zhì)量。”柳林表示。
2020年6月份，鐘薛高相關(guān)負(fù)責(zé)人曾接受時(shí)代周報(bào)記者采訪透露：“盡管鐘薛高是代工生產(chǎn)，但跟其他的食品公司是不一樣的。你見過自己買設(shè)備，自己拿資金投入生產(chǎn)線，采購自己做，生產(chǎn)管理自己來，連核心工人都是自己招的人的代工嗎？所以鐘薛高的供應(yīng)鏈比一般的創(chuàng)業(yè)企業(yè)要重得多。”
“現(xiàn)在雪糕行業(yè)競爭很大，為了鋪設(shè)渠道，很多品牌還會(huì)自己給經(jīng)銷商提供冷柜以及電費(fèi)補(bǔ)貼。同時(shí)，鐘薛高的線上渠道銷量可觀，想必冷鏈運(yùn)輸方面開支較大。”柳林向時(shí)代周報(bào)記者表示。
花式營銷需經(jīng)考驗(yàn)
“傳統(tǒng)冰淇淋企業(yè)，可能銷售隊(duì)伍是公司的重中之重，但在鐘薛高，產(chǎn)品研發(fā)團(tuán)隊(duì)與品牌團(tuán)隊(duì)占有很重要的比重。”2020年6月，鐘薛高相關(guān)負(fù)責(zé)人曾向時(shí)代周報(bào)記者表示。
這也基本符合林盛在視頻中說道，公司在研發(fā)時(shí)“先做好產(chǎn)品，再談成本”的說法。
與此同時(shí)，秉持在“互聯(lián)網(wǎng)式”打法的鐘薛高，高曝光、持續(xù)的熱度營銷必不可少的。在代言人、私域營銷等都有不少投入。
近幾年，鐘薛高曾與三只松鼠、瀘州老窖、榮威汽車、奈雪等多個(gè)品牌聯(lián)名推出跨界產(chǎn)品，并邀請(qǐng)王子文、佟麗婭、周一圍等知名演員站臺(tái)，還多次走進(jìn)薇婭、李佳琦、羅永浩等網(wǎng)紅主播的直播間。
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