提起兩輪電動(dòng)車領(lǐng)域昔日的老大愛瑪科技，大多數(shù)人第一反應(yīng)恐怕是周杰倫的廣告。但即使是周杰倫，也擋不住愛瑪科技的市場(chǎng)逐漸被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手侵蝕。就連愛瑪科技的上市之路，也走了近10年，甚至落在了雅迪、小牛之后。
5月25日，上交所公布了愛瑪科技最新的招股意向書。目前，證監(jiān)會(huì)已經(jīng)核發(fā)愛瑪科技的首發(fā)申請(qǐng)，將于6月3日開啟新股申購(gòu)。
根據(jù)招股書，2020年，愛瑪科技收入129.05億元，同比增長(zhǎng)23.8%；但凈利潤(rùn)僅有6.1億元，同比增長(zhǎng)了17.33%。但其老對(duì)手雅迪的2020年收入為193.6億元，愛瑪早已讓出了昔日的行業(yè)第一位置，和雅迪的差距也在拉大。
亮出多品牌，推出高端智能化產(chǎn)品，趕潮流也要抓住年輕人，能否讓愛瑪科技再次重回行業(yè)之首呢？愛瑪科技的品牌之路又在何方？
天價(jià)代言，良藥也是苦藥
在兩輪行業(yè)，成立于1999年的愛瑪科技是“行業(yè)老兵”了。在2004年，愛瑪科技開始步入電動(dòng)自行車領(lǐng)域，目前旗下主要有電動(dòng)自行車、電動(dòng)輕便摩托車、電動(dòng)摩托車、電動(dòng)三輪車、自行車等產(chǎn)品。
愛瑪科技的創(chuàng)始人張劍在創(chuàng)業(yè)時(shí)，國(guó)內(nèi)的電動(dòng)車領(lǐng)域里，已經(jīng)有了一家比較成熟的企業(yè)新日。但當(dāng)時(shí)新日主攻的是豪華電動(dòng)車市場(chǎng)，于是，張劍決定以簡(jiǎn)易電動(dòng)車產(chǎn)品為主，搶占空白的大眾市場(chǎng)。
張劍開始在鄉(xiāng)鎮(zhèn)、農(nóng)村等下沉市場(chǎng)發(fā)起了進(jìn)攻，拉條幅、立招牌對(duì)村民們進(jìn)行轟炸式的廣告宣傳，為了在農(nóng)村里吸引村民們前來(lái)試駕，愛瑪還架起過(guò)車輛大喇叭招呼。
當(dāng)時(shí)的電動(dòng)車市場(chǎng)，是一片野蠻的草莽江湖。北京特億陽(yáng)光新能源總裁祈海珅向AI財(cái)經(jīng)社回憶說(shuō)，過(guò)去電動(dòng)車市場(chǎng)門檻低、沒(méi)有科技含量，廠家拼裝和相互抄襲現(xiàn)象嚴(yán)重，應(yīng)對(duì)“改型、改款”成為了當(dāng)時(shí)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的必答題。要?dú)⒊鲋貒髽I(yè)“要么有爆款產(chǎn)品，要么有實(shí)力搞低價(jià)，壓制對(duì)手的生存空間”。
沒(méi)有技術(shù)突破，就必須突出品牌的辨識(shí)度。各大電動(dòng)車品牌，無(wú)一不在廣告宣傳上下功夫，明星代言成了家常便飯。愛瑪依靠低價(jià)打開了市場(chǎng)，也在品牌知名度上下起了功夫。在2009年，愛瑪成功地邀請(qǐng)到了周杰倫成為了代言人。
周杰倫的一句“愛，就馬上行動(dòng)”廣為流傳，也讓當(dāng)年愛瑪?shù)哪赇N量及市場(chǎng)占有率，一步高升至市場(chǎng)第一的位置。
周杰倫與愛瑪?shù)暮献�，延續(xù)了超過(guò)十年。目前，愛瑪?shù)墓倬W(wǎng)上，周杰倫仍然還在首頁(yè)，代言其A500和豪鋰系列產(chǎn)品。但是，邀請(qǐng)“天王”級(jí)明星的代價(jià)，就是高額代言費(fèi)。據(jù)當(dāng)時(shí)的媒體報(bào)道，愛瑪請(qǐng)到周杰倫的代言費(fèi)高達(dá)3000萬(wàn)元。根據(jù)愛瑪科技的招股書顯示，在長(zhǎng)期待攤費(fèi)用構(gòu)成中，品牌代言費(fèi)占比均超過(guò)30%，最高達(dá)63.47%。僅在2017年，愛瑪科技的明星品牌代言費(fèi)達(dá)到1121萬(wàn)元，但2017年公司的營(yíng)收為77.94億元，凈利潤(rùn)僅為2.63億元，下降了41.49%。
愛瑪依靠“周杰倫效應(yīng)”登上了發(fā)展的頂峰，并準(zhǔn)備上市。但是，出乎它意料的是，公司卷入的一場(chǎng)敲詐勒索案件不僅斷送了第一次上市的機(jī)會(huì)，也讓愛瑪被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，甩在了身后。
被敲詐2.35億元，IPO艱難路
從2012年起，作為兩輪電動(dòng)車領(lǐng)域龍頭，愛瑪開始第一次準(zhǔn)備登陸資本市場(chǎng)。但愛瑪沒(méi)有料到，自己的上市之路歷經(jīng)坎坷，在這期間，愛瑪也丟掉了自己在行業(yè)內(nèi)的頭把交椅。
2012年，愛瑪曾謀劃IPO，卻因?yàn)閻郜攧?chuàng)始人張劍與副總裁顧新劍的“內(nèi)斗”而折戟。
事情起因于兩人的一次合作。2008年至2009年4月，張劍委托顧建新控股的江蘇天爵機(jī)車科技有限公司代加工電動(dòng)車零件，兩人為此成立了一家新的合資公司“無(wú)錫愛瑪”，由張劍持股70%，顧新劍則持股30%。
到了2010年，張劍與顧新劍簽訂協(xié)議，張劍和無(wú)錫愛瑪為江蘇天爵償還1.25億元的債務(wù)，而江蘇天爵則以6205萬(wàn)元的房地產(chǎn)作為抵押，同時(shí)顧新劍手中30%的股份零對(duì)價(jià)轉(zhuǎn)讓，這樣，無(wú)錫愛瑪成為了愛瑪?shù)娜Y子公司，顧新劍則為公司副總裁，改為占股3%。
顧新劍認(rèn)為自己沒(méi)有拿到轉(zhuǎn)讓股權(quán)應(yīng)得的對(duì)價(jià)，以愛瑪有稅務(wù)問(wèn)題等威脅張劍，向張劍索要錢款達(dá)2.35億元。2014年，張劍終于“一怒之下”將其告上法庭。這也成為國(guó)內(nèi)涉案金額最高的敲詐勒索案之一。
雙方糾纏中，顧新劍舉報(bào)了無(wú)錫愛瑪偷稅漏稅問(wèn)題。在法庭上，顧新劍指認(rèn)，僅2009年7月至2011年11月，無(wú)錫愛瑪?shù)?ldquo;賬外賬”約有50億-60億元，這讓市場(chǎng)也開始質(zhì)疑愛瑪公司和張劍本人是否有問(wèn)題。
最終顧新劍被逮捕，并在2016年4月，因敲詐勒索罪、職務(wù)侵占罪被法院判處有期徒刑20年。無(wú)錫愛瑪則因漏稅問(wèn)題受到了行政處罰，追繳增值稅、企業(yè)所得稅2000萬(wàn)元，同時(shí)處以罰款1000萬(wàn)元。
內(nèi)斗的雙方兩敗俱傷，但這也讓愛瑪大傷元?dú)猓⒌⒄`了公司的第一次IPO。而與此同時(shí)，愛瑪?shù)母?jìng)爭(zhēng)者們卻先后登陸了資本市場(chǎng)。
雅迪從2015年開始主打和愛瑪不同的差異化戰(zhàn)略，投放高端車型，同時(shí)投入大量精力對(duì)當(dāng)時(shí)其在全國(guó)的終端門店進(jìn)行升級(jí)，在當(dāng)年以10.5%的市場(chǎng)份額超過(guò)了愛瑪，成為了行業(yè)老大。2016年5月，雅迪成功登陸港交所；2017年，新日登陸上交所；2018年，小牛電動(dòng)在納斯達(dá)克敲鐘。
愛瑪錯(cuò)過(guò)了當(dāng)時(shí)絕佳的上市機(jī)會(huì)，也在電動(dòng)車江湖中落后。之后愛瑪仍在不斷試圖上市，在2018年再次提交招股書時(shí)，證監(jiān)會(huì)卻給到了包括產(chǎn)品質(zhì)量、關(guān)聯(lián)交易等的共計(jì)58個(gè)問(wèn)題的反饋意見書。時(shí)隔一年后，在2019年8月，愛瑪再次更新招股書，回答了證監(jiān)會(huì)問(wèn)題，但就在發(fā)審前夜，愛瑪突然被浙江一家企業(yè)以“侵害外觀設(shè)計(jì)專利權(quán)”起訴。證監(jiān)會(huì)為此也取消了對(duì)公司申報(bào)文件的審核。
直到現(xiàn)在，愛瑪用了將近十年時(shí)間，才換來(lái)登陸資本市場(chǎng)的通行證。但是，它所面對(duì)的市場(chǎng)環(huán)境早已不同以往。
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