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“依靠ins風的‘顏值’吸引消費者，沒有辦法成為企業(yè)的核心競爭力，也不是可持續(xù)發(fā)展的戰(zhàn)略。”東羽表示，這些改造舉措沒有解決呷哺呷哺的主要矛盾，下午茶和宵夜不是它的主流入口，這種方式只是物理層面的差異化，不能抵御競爭。呷哺呷哺需要思考的是為什么消費者選擇呷哺呷哺，而不是其他火鍋品牌，如何定義好自己的標簽。
國信證券的研報亦指出，餐飲行業(yè)天然具有高迭代、生命周期短的特性，上升期餐飲品牌估值溢價來自于高確定性、強爆發(fā)性，確定性根源于短期內(nèi)消費者口味不會發(fā)生劇變，但一旦品牌老化、顧客偏好不再，想讓消費者回心轉(zhuǎn)意往往較難，應對不當?shù)钠放撇慌懦苯記]落的可能。
當前市場尤為關(guān)注湊湊的放量情況。主打“火鍋+茶憩”復合型餐飲形式的湊湊，目前門店數(shù)量達140家。2020年，湊湊的翻臺率由2019年的2.9倍，下降至2.5倍，人均消費也由2019年的131.5元下降至126.6元，且同店銷售額下降9.53%。事實上，126.6元的湊湊客單價，已經(jīng)超過了海底撈110.01元的客單價。
但這里的疑問是，客單價更高的湊湊能否給人更加高端的印象？另外，“火鍋+茶憩”的模式是否會模糊湊湊作為火鍋品類的定位？東羽認為，創(chuàng)新不能脫離其原本的品類，因茶飲而選擇一家火鍋店的命題有待探討。這種很可能會使賽道發(fā)生偏離，火鍋與奶茶是兩個截然不同的賽道，消費者如果有喝奶茶的需求，腦海里冒出來的會是專攻奶茶的品牌。這樣的創(chuàng)新有些違背認知，“這種情況可以類比，如果喜茶開了一家火鍋店”。
前臺和后臺的壓力
站在品牌層面，呷哺呷哺作為全國第二大火鍋集團仍有機會，關(guān)鍵在于要消費者對品牌如何認知。
“火鍋市場單個品牌的增長，一定是擠壓式增長，一家增長5%，一定有一家下滑5%。因此，呷哺呷哺需要有能讓對手下滑5%的理由，比如‘一人一鍋’的點能不能去雕刻，產(chǎn)業(yè)地位上能不能去雕刻。”東羽說。
前不久，賀光啟在新任行政總裁后，表示會先進行集團資源的整合，“品牌的后臺還有很大提升改善空間，如品牌的會員系統(tǒng)、研發(fā)、IP等都沒有完全打通”。并且，他表示還會進一步開放內(nèi)部加盟合伙制，對門店店長開放獲利分紅。
提及會員系統(tǒng)，呷哺呷哺年報也顯示，其會員人數(shù)由2019年的900萬增加至2020年的1200萬，“本集團鼓勵客戶通過充值消費來增加用餐的福利，在2020年總充值金額比2019年增加70%。”但記者從呷哺呷哺上海一門店員工處了解到，目前服務(wù)員身兼數(shù)職，打烊以后還要幫后廚刷東西，最難完成的就是每天每人的儲值任務(wù)。儲值即指向顧客推銷呷哺呷哺的儲值卡。
此外，“手機微信里有二三十個工作群，里面各種各樣大大小小的事情，每個消息都必須要看，而且要及時回復‘收到’。”該員工對此也覺得不勝其煩。
咨詢機構(gòu)英敏特的調(diào)研報告顯示，從消費支出來看，火鍋餐飲是餐飲市場中規(guī)模最大的細分。過去幾年，火鍋餐飲見證了各種高端化和差異化趨勢，包括從烹煮的食材（如高端海鮮或肉類）、增值服務(wù)（最具代表性的海底撈）到湯底創(chuàng)新（（如營養(yǎng)豐富的花膠雞湯底）。然而，隨著更多品牌涌入該市場，這些差異化舉措逐漸淪為主流，表明品牌亟需開發(fā)新的差異化玩法。
當前，呷哺呷哺既有改造呷哺呷哺的壓力，又有保證湊湊的壓力。國信證券研報指出，如何在改善呷哺呷哺模型的同時，保證湊湊的經(jīng)營步伐不放緩，是公司未來估值能否回升的關(guān)鍵。
來源：經(jīng)濟觀察報 記者 葉心冉 共2頁 上一頁 [1] [2] 搜索更多: |
